기존 업체들이 무수히 존재하는 시장에 1년차 브랜드가 새롭게 도전을 한다.
전통적인 산업일수록, 후발주자가 들어설 자리는 좁아 보인다. 이미 자리 잡은 브랜드는 많고, 고객은 익숙한 이름만 믿는다. 이삿짐 운송 산업도 마찬가지다. ‘Piece of Cake’가 시작했을 당시, 대부분의 경쟁사는 수십 년, 길게는 100년 넘게 운영돼왔다.
하지만 창업자는 이 오래된 구조 속에서 오히려 기회를 발견했다. 긴 시간 동안 큰 변화 없이 운영된 만큼, 고객 경험에는 개선 여지가 많았다. 그는 시장 전체를 분석하며 기존 업체들의 서비스, 가격, 브랜드 이미지, 고객 피드백을 꼼꼼히 살폈다. 그리고 그 속에서 공통적인 ‘빈틈’을 발견했다. 바로 고객 서비스의 세심함 부족과 비슷한 브랜드 이미지였다.
이 차이를 기회로 바꿔낸 것이 ‘남다름’이었다. 고객이 느끼는 작은 불편을 디테일하게 개선하고, 시각적으로도 다른 분위기를 만들어냈다. 업계의 오랜 관성은 곧 혁신의 여지가 있다는 신호다. 오래된 시장이라 포기할 게 아니라, 더 정교하게 파고들면 ‘남다름’이 곧 경쟁력이 된다.
"모두의 시장이 아니라, 누군가의 시장을 공략한다."
처음부터 전부를 잡으려다 보면, 아무도 못 잡는다.
초기 창업자들이 자주 빠지는 함정이 있다. “우리 서비스는 모두에게 필요하니까, 모두를 타깃으로 해야지.” 겉보기엔 논리적으로 맞는 말처럼 보이지만, 실제 시장에서는 전혀 통하지 않는다. 특히 브랜드 인지도가 낮고, 자원이 제한된 신생 기업이라면 더욱 그렇다.
‘Piece of Cake’는 이삿짐 서비스라는 보편적인 산업에서도 단 하나의 타깃층을 골랐다. 바로 밀레니얼과 Z세대 여성. 이들은 생애 첫 이사를 경험하는 시점이었고, 디지털에 익숙하며, 브랜드 감성과 리뷰에 민감한 세대였다. 그들이 만족하면, 이후 가족이나 친구에게도 브랜드를 추천할 가능성이 높았다. 실제로 이 전략은 성공했다.
처음부터 모두에게 어필하려 하면, 결국 누구에게도 강렬한 인상을 남기지 못한다. 반면, 특정 타깃에 깊이 들어가면 브랜드의 ‘팬’이 생기고, 그 팬이 입소문을 만들며 자연스럽게 시장이 넓어진다. 시장은 넓게 보는 것이 아니라, 좁고 깊게 파고들며 점점 넓혀가는 것이다.
"고객의 머릿속을 먼저 읽는다."
상품과 서비스를 구매하기 전에, 사람들은 무엇을 보고 판단하는가?
좋은 제품을 만들었다고 해도 고객이 그걸 알아주지는 않는다. 왜냐하면 고객은 ‘좋은지 아닌지’를 따지기 전에 자기만의 기준과 방식으로 판단하기 때문이다. 그래서 브랜드는 고객이 어떤 기준으로 결정을 내리는지를 먼저 이해해야 한다. 이걸 모르면 아무리 마케팅을 해도 엇나간다.
‘Piece of Cake’는 이 부분에서 명확한 인사이트를 얻었다. 이삿짐 업체를 고를 때 고객이 가장 중요하게 여기는 건 가격도, 속도도 아닌 리뷰였다. 실제 고객 대부분이 “별점 4.8 이상” 같은 숫자와 실제 후기 내용을 보고 결정을 내렸다. 그래서 이들은 마케팅 예산보다 평점 관리에 더 집중했다. 하나의 이사마다 리뷰를 요청하고, 부정적인 피드백은 빠르게 대응했다.
이처럼 고객의 의사결정 과정을 파악하면, 브랜드는 정확하게 ‘어디에 자원을 집중해야 하는지’를 알 수 있다. 추측하지 말고, 고객의 눈으로 판단하라. 고객의 머릿속을 먼저 이해하는 브랜드만이, 선택받을 수 있는 기회를 얻는다.
"모르면 선택될 수도 없다."
고객의 선택은 ‘인지’에서 시작된다.
초기 브랜드가 가장 먼저 부딪히는 벽은 제품 품질도, 가격도 아니다. 바로 아무도 모른다는 사실이다. 고객이 어떤 브랜드를 선택할지는, 종종 그 브랜드가 얼마나 훌륭하냐보다 얼마나 눈에 띄느냐에 달려 있다. 모르면 고를 수 없다. 그래서 브랜드의 첫 번째 임무는 "보이게 하는 것"이다.
‘Piece of Cake’는 경쟁업체 대부분이 비슷한 색상, 비슷한 트럭, 비슷한 언어를 사용하는 걸 보고 기회를 포착했다. “우리는 눈에 띄어야 살아남는다”는 판단 아래, 강렬한 색상과 유쾌한 톤의 브랜딩으로 차별화했다. 이 전략은 효과적이었다. 고객은 검색 결과나 길거리에서 무의식적으로 이 브랜드를 기억하게 되었다.
사람은 감정으로 선택하고, 이성으로 정당화한다. 브랜드가 고객의 이성에 도달하기 위해선, 먼저 감정에 닿아야 한다. 그리고 그 첫 시작은 시각적인 ‘인지’다. 주목받지 못하는 브랜드는 아무리 훌륭해도 선택받지 못한다. 세상에서 가장 조용한 브랜드는, 세상에 없는 것과 같다.
"현재 고객이 최고의 마케터다."
광고보다 강력한 건, 진짜 경험에서 나온 추천이다.
대부분의 기업은 늘 새로운 고객을 찾는 데 집중한다. 광고를 더 하고, 더 많은 사람에게 노출되기를 바란다. 하지만 정작 놓치는 게 있다. 이미 한 번 만족한 고객이야말로 브랜드를 성장시키는 데 가장 큰 자산이라는 점이다.
‘Piece of Cake’는 초기 마케팅 예산이 적었던 만큼, 기존 고객의 만족을 최우선에 뒀다. 그리고 거기서 끝내지 않았다. 고객이 고객을 데려오도록 설계했다. 추천 프로그램을 통해 지인을 소개하면 이사 비용의 10%를 돌려주는 단순한 구조였지만, 반응은 폭발적이었다. 실제로 첫 해 성장의 상당 부분이 이 프로그램 덕분이었다.
이 전략이 강력한 이유는 단 하나다. 신뢰. 광고는 의심하지만, 친구의 추천은 믿는다. 게다가 기존 고객은 이미 브랜드를 경험했기에, 설명도 현실적이고 설득력이 높다. 더 적은 비용으로 더 깊은 신뢰를 얻게 된다.
브랜드의 성장은 고객이 직접 말하게 만들 때 가장 빠르다. 만족한 고객을 ‘홍보자’로 만드는 구조, 그게 진짜 마케팅이다.
Source: VOYO POPOVIC (Mar 30, 2025), "How to Build a Business in a Highly Competitive Market", Inc. (ChatGPT 활용 정리)
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