대부분의 창업자나 마케터는 브랜드 소개를 할 때, 제품이나 서비스의 장점부터 말한다.
“우리는 고품질 러닝화를 만듭니다.”
“우리는 천연 재료로 만든 시리얼을 판매합니다.”
“우리는 빠르고 안전한 배송 솔루션을 제공합니다.”
이런 문장은 겉보기엔 정확하고 그럴듯하지만, 고객의 마음을 움직이기엔 부족하다. 왜일까?
브랜드 전문가 Emily Heyward는 이렇게 말한다. “그건 문제에 대한 ‘해결책’이지, ‘문제 자체’가 아니다.” 즉, 고객이 어떤 문제를 겪고 있는지 이해하지 못한 채, 그저 기능적인 해답만 제시하고 있는 셈이다.
브랜드가 사람들과 깊이 연결되려면, 제품 그 자체보다 훨씬 더 근본적인 인간의 감정과 욕구를 건드리는 이야기가 필요하다. 고객은 기능보다는 ‘자신에게 어떤 변화가 생기는가’를 더 중요하게 여긴다.
고객은 러닝화를 사는 게 아니다. 더 오래, 더 멀리, 다치지 않고 뛰고 싶은 ‘자기 증명’을 산다. 고객은 천연 시리얼을 먹는 게 아니다. 건강을 지키고 싶은, 오래 살고 싶은 본능을 충족시키는 선택을 한다.
이처럼 브랜드 메시지는 단순한 ‘무엇을 만든다’가 아니라, “왜 존재하는가, 어떤 문제를 해결하는가, 그리고 그 문제가 왜 고객의 삶에서 중요한가”를 중심으로 재구성돼야 한다.
브랜드 전략의 출발점은 제품 설명이 아니라, 인간의 본질적인 욕구에 닿는 질문에서 시작된다. 진짜 브랜드는 ‘좋은 제품’을 만드는 게 아니라, 사람들의 삶을 더 낫게 만드는 이유를 발견하는 것이다.
"왜?를 다섯 번 반복한다."
브랜드 전략을 세울 때, 많은 팀이 자신들이 제공하는 제품이나 서비스의 장점을 나열하는 데 그친다. 하지만 진짜 강력한 메시지를 만들려면, 그 장점이 왜 고객에게 중요한지, 그리고 왜 그것이 그들의 삶에 의미 있는지를 깊이 파고들어야 한다. 이때 가장 강력한 도구가 바로 ‘Why Test’다.
방법은 단순하다. 브랜드가 전달하고 싶은 핵심 메시지를 먼저 적고, 그에 대해 “왜 그게 중요한가?”라는 질문을 계속해서 던지는 것이다. 표면적인 이유를 넘어, 감정적 동기나 인간적인 욕구에 닿을 때까지 반복한다. 평균적으로 4~5번 정도 반복해야 ‘진짜 이유’에 도달할 수 있다.
예를 들어 “우리는 고품질 러닝화를 만든다”는 브랜드 메시지가 있다고 해보자.
→ 왜? “러너들은 좋은 신발이 필요하니까.”
→ 왜? “그래야 오래 달릴 수 있고 부상을 줄일 수 있다.”
→ 왜? “지속적으로 달리면 성취감을 느낄 수 있다.”
→ 왜? “성취감은 자기 효능감, 자존감과 연결된다.”
→ 왜? “사람은 누구나 자기 삶을 통제하고 싶어 한다.”
결국, 러닝화는 단순한 제품이 아니라 삶을 통제하고 싶은 인간의 본능과 연결된다. 이 지점에서 브랜드는 ‘운동화 제조업체’가 아니라, 사람들의 가능성을 밀어주는 파트너로 포지셔닝할 수 있게 된다.
‘Why Test’는 브랜드의 외형을 만드는 도구가 아니다. 그것은 브랜드의 ‘존재 이유’를 발굴하는 가장 단순하면서도 강력한 질문이다. 질문을 멈추지 마라. 깊이 내려갈수록, 고객과의 연결은 더 단단해진다.
"브랜드 메시지, 감정까지 내려가야 진짜가 된다."
기능을 넘어 감정에 닿아야 브랜드는 살아난다.
좋은 제품 설명은 고객의 관심을 끌 수 있다. 하지만 좋은 브랜드 메시지는 고객의 마음을 사로잡는다. 이 둘의 차이는 단순하다. 하나는 기능을 말하고, 다른 하나는 감정을 건드린다.
브랜드가 고객과 진짜 연결되기 위해서는 단순히 "무엇을 한다"를 말해서는 안 된다. "왜 그게 중요한가", "그게 고객의 삶에서 어떤 감정을 자극하는가"를 이야기해야 한다. 왜냐하면 사람은 논리로 이해하고, 감정으로 반응하며, 행동으로 움직이기 때문이다.
Emily Heyward는 이를 두고 “결국 Why Test는 죽음에 대한 두려움으로 귀결된다”고 농담처럼 말한다. 물론 마케팅 문구에 죽음이라는 단어를 직접 쓰진 않지만, 인간의 행동은 근본적으로 삶을 더 의미 있게 살고 싶다는 욕망에서 비롯된다는 점을 강조한 것이다.
예를 들어 FedEx의 오래된 광고를 보자. 상사가 병가를 내자 직원들이 바로 골프장으로 떠나는 장면. 단순히 ‘배송이 빠르다’는 기능을 말하는 대신, FedEx 덕분에 더 빨리 일하고, 더 빨리 퇴근해서 인생을 즐길 수 있다는 메시지를 전하고 있다. 즉, ‘효율성’이라는 기능이 ‘삶의 여유’라는 감정으로 연결된 것이다.
브랜드는 감정을 다룰 줄 알아야 한다. 고객이 느끼는 불편, 바람, 두려움, 희망 같은 감정을 이해하고, 그것을 해결해주는 브랜드가 되어야 한다.
감정에 닿는 메시지는 기억되고, 행동으로 이어진다. 표면적인 기능 설명이 아닌, 사람의 마음을 두드리는 메시지를 찾는 것이 진짜 브랜드 전략이다.
"감정의 연결 없이는, 전략도 창의도 없다."
사람의 마음을 움직이지 못하면, 아무리 멋져도 실패한다.
많은 브랜드가 전략을 세우고, 창의적인 캠페인을 만들고, 멋진 카피를 써낸다. 그런데 결과는 늘 제자리인 경우가 있다. 왜일까? 그 이유는 단 하나다. 감정이 빠져 있기 때문이다.
Emily Heyward는 말한다. “전략을 짤 때 가장 먼저 해야 할 일은, 고객이 느끼는 ‘감정의 본질’을 파악하는 것이다.” 이는 단순히 고객 페르소나를 만드는 수준을 넘어서, 그들이 일상에서 어떤 고민을 하고, 어떤 욕망을 품고, 무엇을 두려워하는지를 이해하는 작업이다.
이 감정적 통찰이 없다면, 브랜드 메시지는 ‘기능 설명’에 머무른다.
"빠릅니다."
"가볍습니다."
"친환경입니다."
하지만 고객은 묻는다.
“그래서, 그게 내 삶에 어떤 의미가 있는데?”
정말 강력한 브랜딩은 바로 이 질문에 감정으로 대답하는 것이다.
“우리는 빠른 배송으로 당신이 더 빨리 퇴근하고, 인생을 즐길 수 있게 돕습니다.”
“우리는 친환경 소재로 당신이 지구를 지키는 데 기여할 수 있도록 합니다.”
이렇게 감정에 닿는 순간, 마케팅 전략은 단순한 논리적 설계가 아니라 사람의 마음에 와닿는 스토리가 된다. 그리고 그때부터 진짜 창의도 빛을 발하기 시작한다. 단순히 ‘예쁜 광고’가 아니라, 사람들을 움직이는 메시지가 나오기 시작한다.
전략은 데이터로 설계되지만, 성공은 감정에서 출발한다. 브랜드가 고객의 마음과 연결되어야 창의가 살아난다.
"브랜드의 본질은 ‘왜 존재하는가’에 있다."
고객은 당신이 ‘무엇을’ 만드는지가 아니라, ‘왜’ 만드는지를 알고 싶어 한다.
브랜드 전략을 세우는 가장 중요한 질문은 “무엇을 팔 것인가?”가 아니다. “왜 존재하는가?”다. 이 질문에 제대로 답할 수 있는 브랜드만이 고객과 진짜 관계를 맺을 수 있다.
많은 기업이 “좋은 제품”을 만든다고 말한다. 품질 좋고, 합리적인 가격이며, 성능도 뛰어난 제품. 하지만 그것만으로는 브랜드가 되지 않는다. 비슷한 기능을 가진 제품은 시장에 넘쳐난다. 결국 사람들은 ‘이 브랜드가 나와 어떤 가치를 공유하는가’에 끌리는 것이다.
Emily Heyward의 Why Test는 이 점을 정확히 겨냥한다.
“왜 그 문제를 해결하려고 하는가?”
“왜 이 제품이 고객에게 중요해야 하는가?”
“왜 지금, 당신의 브랜드가 세상에 필요하다고 믿는가?”
이 질문을 거치며, 브랜드는 단순한 제품을 넘어서 철학과 태도, 사명과 감정의 언어를 얻게 된다. 그리고 이 과정은 소비자에게도 전달된다. 고객은 점점 더 까다롭고, 감정적으로 민감하다. 이제는 단순히 상품을 소비하는 것이 아니라, 브랜드를 통해 자신을 표현하고 싶어 한다.
브랜드가 존재하는 이유는 결국 고객의 삶 속 어떤 불편함을 덜어주고, 어떤 감정을 채워줄 수 있는가에 있다. 이 핵심이 분명할 때, 브랜드는 경쟁 없이도 기억되고 선택받는다.
Source: Jason Feifer (Mar 24, 2025), "Want to Improve Your Marketing? Use This 5-Step Strategy", Entrepreneur (ChatGPT 활용 정리)
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