바이럴은 ‘운’이지만, 이를 반복 시키는 것은 ‘의도된 전략’이다.

요즘 브랜드에게 ‘바이럴’은 단순한 운 이상의 의미다.

초기 브랜드에게는 존재를 알릴 수 있는 가장 빠른 방법이고, 제품-시장 적합성을 검증할 수 있는 강력한 기회다.

하지만 진짜 중요한 건 한 번의 히트 이후다. 어떻게 그 관심을 유지할 것인가? 어떻게 반복 가능한 구조로 만들 것인가?

2023년 론칭한 스타트업 토템(Totem)이 있다. Wi-Fi 없이 친구 위치를 추적할 수 있는 디바이스를 만들고, 1,500만 달러의 매출과 1.5억 회 이상의 SNS 조회수를 기록했다. 놀라운 점은 이 모든 콘텐츠가 광고 예산없이 유기적으로 만들어졌다는 것이다.

첫째, 제품부터 ‘콘텐츠화’를 고려한다.

토템은 기획 단계부터 마케팅과 엔지니어링이 협업을 했다.

바이럴은 콘텐츠에서 시작되지만, 진짜 지속성은 제품 설계에서 나온다.

토템은 초기 제품에 있던 몇 가지 기능을 과감히 삭제했다. 기능은 많아졌지만, 메시지는 복잡해졌기 때문이다. 결국 “친구 찾기 나침반”이라는 직관적 메시지가 모든 콘텐츠의 출발점이자 강력한 훅이 되었다.

기능보다 메시지가 우선이다. ‘전달 가능한 가치’가 없으면, 사용자도 그 가치를 체감하지 못한다.

  • 콘텐츠로 설명이 쉬운 제품인가?

  • 제품 기획단계부터 마케팅이 개입되어 있는가?

둘째, 외주 대신 내부 팀이 ‘작게’라도 시작한다.

브랜드에 진심인 콘텐츠는 내부에서 나온다

토템은 오직 1.5명의 마케팅 인력으로 수백 개의 콘텐츠를 제작했다. 0.5명’은 공동창업자 본인이다.

광고 예산 없이도 바이럴을 반복할 수 있었던 이유는, 내부에서 직접 콘텐츠를 만들었기 때문이다.

외주 에이전시는 콘텐츠의 실험성과 일관성을 유지하기 어렵다. 결국 브랜드의 결을 알고, 미묘한 뉘앙스를 잡아내며 지속적으로 개선하는 것은 내부 팀의 몫이다.

여기서, 규모보다 중요한 건 이해도와 진정성이다.

지금 리소스가 부족하다면? 1명부터 시작해도 된다. 단, 직접 만들어야 한다.

셋째, 잘 만든 콘텐츠를 ‘과학적으로’ 반복한다.

바이럴은 실험과 분석의 결과다.

토템 팀은 콘텐츠를 단순히 올리는 것이 아니라 "가설 → 제작 → 분석 → 수정"이라는 과학적 루틴으로 운영한다.

모든 콘텐츠는 ‘실험’이고, 모든 조회수는 ‘피드백 데이터’다.

“알고리즘은 마법이 아니라, 구조다.” “왜 이 콘텐츠는 확산되었는가?”를 계속 묻는 것이 핵심이다.

• 콘텐츠가 예상보다 잘 됐는가?

• 어떤 시작 장면이었나?

• 어떤 설명이 붙었나?

• 어떤 감정을 자극했나?

이처럼 자체 데이터셋을 쌓고 분석해가야 한다. 바이럴 3번이면, 패턴이 보이기 시작한다.

넷째, 콘텐츠를 ‘플랫폼별’로 설계한다.

모든 SNS는 같아 보이지만, 구조는 다르다.

토템은 틱톡·인스타그램·페이스북·유튜브에서 모두 바이럴을 경험했다. 하지만 같은 콘텐츠를 복붙해서 성공한 게 아니다.

플랫폼마다 콘텐츠 전략을 달리한다.

• TikTok → 알고리즘 기반. 팔로워 무관. → 매번 새로운 사람을 대상으로 만들듯, 첫 3초에 강력한 메시지 삽입

• Instagram → 팔로워 기반. 스토리텔링 구조 → 계정 내에서 ‘진화하는 콘텐츠 흐름’ 설계. 시리즈화 추천.

• Facebook → 댓글 기반. 커뮤니티 중심 → 댓글 대화에 적극 개입. 실시간 리액션 중요.

• YouTube → 검색 기반. 구조화된 설명 필요 → 썸네일, 제목, 태그가 중요한 SEO 요소. 콘텐츠 내용도 더 체계적으로 구성.

모든 플랫폼을 동일하게 대하면, 어느 플랫폼에서도 잘할 수 없다.

다섯째, 커뮤니티 없는 바이럴은 결국 사라진다.

댓글·DM·오프라인 모임까지, ‘연결된 관계’가 남는다. 바이럴은 관심을 만든다. 하지만 브랜드는 관계를 만들어야 한다.

토템 팀은 DM·댓글에 직접 답하고, 사용자와 오프라인 미팅을 하고, 고객 경험 개선을 위해 모든 메시지에 빠르게 응답했다. 그 결과, 콘텐츠는 단순히 조회수를 넘고, 브랜드는 친구처럼 기억되며, 제품은 반복 구매와 입소문으로 이어졌다.

브랜드는 결국 ‘신뢰 자산’이다. ‘관계’가 남지 않는 바이럴은 일회성 쇼에 불과하다. 단발성 관심이 아니라, 반복 가능한 시스템을 만들어야 한다. 

한 번 뜨는 것 보다, 계속 살아 남는 것이 더 어렵다. 그리고 훨씬 더 중요하다.

Source: ALI DONALDSON (Apr 19, 2025), "This Startup Goes Viral Every Two Weeks. Here’s Its Playbook for Success", Inc. (ChatGPT 활용 정리)