모두를 위한 브랜드는 아무도 사로잡지 못한다

많은 기업이 “우리 제품은 누구나 사용할 수 있습니다”라고 말한다. 하지만 이것이 오히려 브랜드의 가장 큰 문제일 수 있다.

너무 넓은 고객층을 대상으로 하면 정작 누구에게도 깊이 연결되지 못하는 브랜드가 된다. 광범위한 시장을 타깃으로 삼으면 기회가 많아 보일 수 있지만, 결국 어느 고객층도 "이 브랜드는 나를 위한 것이다"라고 느끼지 못한다.

성공하는 브랜드는 단순히 모든 사람을 대상으로 하지 않는다. 대신 명확한 정체성을 가지고 특정 고객층과 깊은 관계를 형성한다.

그렇다면 어떻게 하면 브랜드의 정체성을 명확히 하고, 차별화된 포지셔닝을 구축할 수 있을까?

"강력한 브랜드 전략의 핵심: 한 문장으로 정의할 수 있어야 한다."

업계를 선도하는 기업들은 한 문장으로 브랜드 정체성을 설명할 수 있다.

예를 들어,

• 도미노 피자: “30분 내 배달, 아니면 무료”

• 애플: “폐쇄형 아키텍처(Closed Architecture)”

• 이케아: “DIY 조립을 통한 저렴한 가구”

이런 명확한 전략이 존재하기 때문에 고객은 브랜드가 제공하는 가치와 차별점을 쉽게 인식할 수 있다.

하지만 많은 중소기업은 이런 명확한 방향성을 설정하는 데 어려움을 겪는다. 그 이유는 경영진이 장기적인 비전보다 단기적인 운영에 집중하기 때문이다. 매출을 유지하고, 세금을 납부하고, 인건비를 지불하는 등의 현실적인 문제에 몰두하다 보면 브랜드의 정체성과 차별화를 고민할 시간이 부족해진다.

이런 상황에서 단순히 다른 성공적인 기업의 전략을 모방하는 것은 위험하다. 왜냐하면 모든 기업은 서로 다른 구조와 운영 방식을 가지고 있기 때문이다. 따라서 무작정 따라 하기보다, 자신만의 정체성을 구축하는 것이 중요하다.

"성공하는 브랜드의 3가지 필수 요소: 가치, 경쟁력, 목적"

강력한 브랜드 정체성을 만들기 위해서는 다음 세 가지 요소를 명확히 해야 한다.

첫째, 브랜드의 핵심 가치(Core Values): "우리는 어떤 원칙을 따르는가?"

브랜드의 가치는 기업의 문화와 성격을 결정하는 기본 원칙이다. 이 가치는 단순한 마케팅 문구가 아니라 조직의 모든 의사결정의 기준이 되어야 한다.

예를 들어, 2016년 웰스파고(Wells Fargo) 은행은 "정직과 투명성"을 핵심 가치로 내세웠다. 그러나 내부적으로는 거짓 계좌 개설이라는 비윤리적 관행이 만연했다. 결국 웰스파고는 큰 스캔들에 휘말렸고, 브랜드 신뢰도와 기업 가치는 크게 떨어졌다.

기업의 가치는 단순한 문구가 아니라, 실제 행동으로 일관되게 유지될 때만 의미가 있다.

둘째, 경쟁력(Competency): "우리는 무엇을 가장 잘하는가?"

모든 브랜드는 차별화된 경쟁력을 가져야 한다. 이것이 없으면 결국 가격 경쟁에 휘말려 브랜드의 가치는 사라지고 마진만 희생될 뿐이다.

경쟁력을 명확히 하기 위해서는 "우리 회사가 잘하지 못하는 것이 무엇인지도 알아야 한다." 경영 전략 전문가 번 하니쉬(Verne Harnish)는 "자신이 잘할 수 없는 것을 인정하는 것이 핵심 전략이다."라고 말했다.

예를 들어, 이케아는 고급 가구를 만들지 않기로 결정했다. 대신, 공급망 최적화와 DIY 조립 방식으로 가격을 낮추는 데 집중했다. 이것이 이케아의 강력한 경쟁력이 되었다.

모든 것을 잘하려고 하면 오히려 아무것도 제대로 해내지 못한다. 따라서, 자신의 강점을 극대화하는 전략이 필요하다.

셋째, 브랜드의 목적(Purpose): "왜 우리는 존재하는가?"

목적은 단순히 돈을 버는 것이 아니다. 기업이 존재하는 이유는 사회에 어떤 가치를 제공하는가에 있다. 목적이 없는 기업은 결국 고객과 직원 모두에게 의미를 주지 못하고 경쟁자와의 차별성을 잃게 된다.

고객이 제품을 선택할 때, 단순히 기능적인 요소뿐만 아니라 그 브랜드가 추구하는 가치와 의미를 고려하는 시대다.

예를 들어, 패타고니아(Patagonia)는 단순한 아웃도어 브랜드가 아니다. 그들은 환경 보호라는 뚜렷한 목적을 가지고 있으며, 이것이 브랜드의 정체성을 더욱 강력하게 만든다.

목적이 명확한 브랜드는 직원들의 몰입도도 높아진다. 직원들이 "이 브랜드가 세상에 필요한 이유"를 이해할 때, 단순한 월급 이상의 의미를 찾고, 더 큰 동기부여를 얻게 된다.

"이제 어떻게(How)?를 정의할 차례"

기업의 정체성을 확립했다면, 이제 어떻게 실행할 것인가를 고민해야 한다.

전설적인 경영자 잭 웰치(Jack Welch)는 이렇게 말했다. "전략은 복잡한 행동 계획이 아니다. 그것은 변화하는 환경 속에서 하나의 핵심 아이디어를 지속적으로 발전시키는 과정이다." 즉, 복잡한 전략 문서를 만들기보다는 일관된 방향성을 유지하는 것이 더 중요하다.

너무 많은 목표를 설정하고 실행하려다 보면 결국 아무것도 제대로 해내지 못하게 된다. 대신, 브랜드의 본질을 유지하면서 환경 변화에 유연하게 적응하는 것이 더 효과적이다.

"모두를 위한 브랜드"는 아무도 사로잡지 못한다."

브랜드가 모두를 대상으로 하면 결국 아무도 강하게 끌어당기지 못한다. 성공하는 브랜드는 다음 세 가지를 명확히 한다.

• 우리는 어떤 가치를 가지고 있는가? (Core Values)

• 우리는 무엇을 가장 잘하는가? (Competency)

• 우리는 왜 존재하는가? (Purpose)

이 세 가지 질문에 대한 답이 명확하다면 브랜드는 단순한 제품이 아니라, 고객이 공감하고 충성도를 가지는 강력한 브랜드가 될 수 있다. 모두를 만족시키려 하지 말고, 당신만의 확실한 방향을 정하라. 그것이 진정한 브랜드 성공의 시작이다.

Source: DANIEL MARCOS (Mar 12, 2025), "What Makes Your Brand Stand Out?", Inc. (ChatGPT 활용 정리)