안전하고 익숙한 마케팅에 안주하기 쉽다. 그러나 때로는 불편하고 예상치 못한 접근법이 효과를 발휘한다.
“구매하지 않아도 괜찮다”는 메시지 전달하기
이 전략은 직관에 반한다. 마케팅의 목적이 구매를 유도하는 것이라면, 왜 고객에게 구매하지 않아도 된다고 말해야 할까? 행동과학 전문가 Harhut은 이를 "자율성 편향(Autonomy Bias)"과 관련지어 설명한다. 사람들은 자신이 내리는 결정에 대한 통제력을 느끼고 싶어 한다. 강요받거나 몰리는 듯한 느낌은 누구나 피하고 싶어 한다.
이를 활용하는 방법은 간단하다. 제안을 하고 나서, “하지만 당신의 선택에 달려 있습니다”라는 말을 덧붙이는 것이다. 이른바 “하지만 당신은 자유롭습니다(But you are free)” 기법은 사람들이 요청에 동의할 가능성을 두 배로 높이는 것으로 나타났다. 이는 고객에게 선택의 자유를 주면서, 그들이 요청에 더 열린 마음을 가지도록 만들기 때문이다.
처음엔 이 방법이 어색하게 느껴질 수 있다. 전통적인 영업 방식은 강하게 밀어붙이는 것이 주를 이루기 때문이다. 하지만 보르도 대학(University of Bordeaux)의 연구에 따르면, 선택권을 강조하는 작은 언어적 변화가 큰 결과를 만들어낸다.
“절약” 대신 “손실”을 강조하기
마케팅에서는 고객이 얼마나 절약할 수 있는지를 강조하는 것이 기본이다. 하지만 하르헛은 “손실 회피(Loss Aversion)” 개념을 상기시키며, 손실을 피하려는 욕구가 이익을 얻고자 하는 욕구보다 두 배 더 강력하다고 설명한다.
예를 들어, 연구자들은 집을 단열하면 “하루에 50센트를 절약할 수 있다”는 메시지와 “단열하지 않으면 하루에 50센트를 잃는다”는 메시지를 각각 전달했다. 두 번째 메시지는 첫 번째보다 150% 더 많은 사람들이 행동에 나서게 했다. 동일한 정보라도, 이를 어떻게 표현하느냐에 따라 결과가 달라지는 것이다.
세일 광고를 할 때도 “오늘 $20을 절약하세요” 대신 “내일 $20 더 지불해야 합니다”라고 표현하는 것이 더 효과적이다. 이는 고객의 행동을 촉진하는 강력한 동기가 된다. 다만, 하르헛이 강조하듯, 정직함을 유지해야 한다. 세일이 정말로 내일 끝난다면, 이는 고객에게 중요한 정보를 전달하는 것이 된다.
가장 높은 가격부터 제시하기
가격을 나열할 때 가장 낮은 옵션부터 시작하는 것이 고객을 놀라게 하지 않을 방법처럼 보인다. 하지만 하르헛은 가장 높은 가격부터 시작하는 것이 매출 증가로 이어질 수 있다고 말한다. 이는 우리가 처음 접한 정보에 강하게 영향을 받는 “앵커링 효과(Anchoring Effect)” 때문이다.
한 연구에서는 술집에서 맥주 가격을 가장 비싼 것부터 나열했을 때 매출이 4.2% 증가했다는 결과를 보여주었다. 높은 가격부터 시작하면 그 아래의 옵션들이 상대적으로 더 매력적으로 보이기 때문이다. 고객은 $30에서 $22로 내리는 것이 $13에서 $22로 올라가는 것보다 덜 부담스럽게 느낀다.
가격 민감도가 높은 고객을 염려한다면, 모든 옵션을 명확하게 표시하되, 가장 높은 가격부터 나열하도록 하자. 이는 고객이 경제적인 선택지를 더 가치 있는 거래로 느끼게 만든다.
익숙함을 탈피하기
이 전략들을 시도하는 것은 처음엔 어색하게 느껴질 수 있다. “구매하지 않아도 된다”고 말하거나, “손실”을 강조하거나, “가장 높은 가격”을 먼저 제시하는 것은 기존의 마케팅 규칙과 어긋나 보일 수 있다.
하르헛은 “변화의 시기에는 우리가 익숙한 방식에 집착하게 되지만, 이는 실수일 수 있다”고 말한다. 그녀는 행동 과학을 활용해 새로운 접근 방식을 테스트하는 기업이 더 큰 참여와 반응을 얻을 수 있다고 강조한다.
고객은 우리가 생각하는 방식대로 결정을 내리지 않는다. 익숙한 틀을 벗어날 수 있는 용기를 가져야 한다.
Source: HENNA PRYOR (Jan 5, 2025), "Want More Sales? A Behavioral Scientist Says This Counterintuitive Strategy Could Double Your Success", Inc. (ChatGPT 활용 정리)
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