공들인 전략(strategy)이 작동하지 않는 이유

회사는 수개월에 걸쳐 사업전략을 수립한다.

그런데 이 전략들은 종종 중간에 변경되고, 얼마가지 않아 모멘텀을 잃게 된다.

적잖은 인력이 투입되어 그 많은 시간과 돈을 투입했는데, 실제 현실에서는 맥을 못춘다. 왜 그럴까?

"바람은 전략이 아니다."

달성해야 할 목표만 나열한 것은 전략이 아니다. 

타게팅하는 시장과 고객에 대해 명확히 이해하지 못한 상태에서, 고객이 무엇을 원하는지, 어떻게 경쟁에서 차별화할 것인지, 그리고 어떻게 이를 실행할 것인지?

당신은 어떻게 이를 달성할 것인지도 모르는 체, 그저 원하는 것들만 나열하고 이를 전략이라고 부르는 경향이 있다.

단순한 바람(wishes)은 전략적 접근(strategic approach)이 아니다. 

"현장 눈높이에 맞게 전략을 풀지 않았다."

아무리 회사 차원에서 명확한 전략을 수립했다 할지라도, 각 개별부서가 이 전략을 달성하기 위해 어떻게 기여해야 할지 이해하지 못한다면 전략은 실행될 수 없다.

이른바 전사 전략(corporate strategy)이 수립된다. 그러나 대부분의 실행 부서들은 무엇을 어떻게 해야 할지 모호하다. 그리고 전략이 수립되기 전에 했던 방식을 그대로 답습한다.

"집요함이 없다."

전략은 오랜 기간의 집착과 노력이 요구된다. 잠깐 해보고 아니다 싶으면 바꾸는 그런 게 아니다.

그런데 많은 회사들은 전략을 마치 단기간의 캠페인처럼 다룬다. 몇 주 또는 몇 달 동안에 가시적인 성과를 가져오지 않으면, 또 다른 새로운 아이디어를 찾는다.

전략은 당신의 경쟁자들이 할 의지도 없고, 할 수도 없는 방식으로 경쟁을 이끄는 것이다. 일회성 이벤트가 아니다. 

전략은 사업을 이끌어 가기 위한 방향성이며, 전략에 맞춰 모든 운영업무를 꾸려 나가는 것은 적잖은 시행착오와 수많은 시간이 필요하다.

"단순명료한 포커스가 없다."

전략을 처음 접하는 회사들은 전략과 맞지 않는 일들을 제외하는 것에 어려움을 느낀다. 

또는, 기존의 운영업무를 점진적으로 개선해 나가는 것을 전략이라 이해하는 리더들도 있다. 

물론, 지속적으로 그리고 반복적으로 이루어지는 운영업무에서도 성장에 기여하는 비즈니스 활동들이 있다. 그러나 전략은 일상 운영업무의 점진적 개선과는 결이 다르다.

"전략이 아니라 기획(planning)에 빠져 있다."

전략과 기획은 다르다. 그러나 많은 기업들이 전략 보다는 기획에 익숙해 있다. 

전략은 어려운 선택(choice)을 하고, 이를 효과적으로 달성하기 위해 노력과 투자를 집중해 추구하는 것이다. 

기획은 해야 할 과제들과 프로젝트들을 도출한다. 그리고 각 과제들의 추진 일정과 세부적인 실행 방안, 그리고 예산을 정교화 한다.

기획은 전략에서 선정된 선택(choice)들을 어떻게 실행할 것인지 구체화하는 것이다. 기획이 전략은 아니다.

"고객이 아니라 회사에 집중한다."

전략이 회사 내부의 필요와 욕구에 기반해 수립되었다면, 전략의 타겟이 잘못되어 있는 것이다.

당신이 사업을 영위하는 목적은 고객이고, 고객이 당신의 사업을 유지하고 또 생존할 수 있게 한다. 

고객이 아니라, 회사 입장에서 어떻게 업무를 좀 더 쉽고 효과적으로 달성할 것인가에 초점이 맞춰져 있다면, 그 전략은 궁극적으로 회사의 수익을 높일 수도, 비용을 낮출 수도 없다. 

요컨대, 전략에 대한 이해 부족이 잘못된 전략 수립과 잦은 전략 실패를 가져올 수 있다. 전략 자체에 대한 바른 이해와 마음가짐이 필요하다.

Source:  Andrea Olson (Dec 2023), "Why Your Strategy Isn't Working", Inc.