매년 새롭게 전략을 짜는 데, 왜 맨날 똑같은 전략이 나올까?

전략은 창의력과 신선한 영감이 필요하다. 역동적으로 변화하는 경영 환경에 대응해야 하고 새로운 경쟁 우위를 개발하고 활용해야 한다. 

그래서 말인데, 왜 따끈따끈 새로 뽑아낸 전략이 과거의 전략과 별반 다르지 않을까? 

매년 기획팀과 전사 직원들이 그렇게 많은 시간을 할애하는데도 결국은 그저 그런(same-old) 일상의 전략(business-as usual)으로 그치는 경우가 많다.

"전략 개발(development)에서 전략 탐색(discovery)으로 전환"

어제와 같은 전략을 탈피하기 위해선, 마인드 셋의 변화가 이루어져야 한다.

통상의 경영학 교과서들은 전략을 개발(develop) 한다는 표현을 쓴다. 전통적인 산업의 틀로 들어간 과거에 해왔던 대로 익숙한 방식으로 전략을 개발한다.

그런데 현상을 벗어나기 위해선, 개발(develop)에서 탐색(discover)으로 전환이 필요하다. 현상을 타파할 수 있는 답은 지금 임원진들이 있는 이곳(in here)에서 나오는 게 아니라, 이해관계자들이 있는 저곳(out there)에서 찾아야 한다.

경영진은 자신이 모든 답을 제시할 수 있다고 생각하지 말아야 한다. 답을 모른다고 해도, 체면을 구긴다고 생각할 필요도 없다.

오만함(hubris)이 아니라 겸손(humility)이 탁월한 경영자를 만든다.

"모자람, 그리고 파트너 찾기"

과거와 같이 익숙한 대응을 하지 않으려면, 부족함을 먼저 느껴야 한다. 모자람을 인식해야 이전과 다른 변화의 여지가 생긴다.

예컨대, 건강 보험 회사의 한 고위 임원이 있다. 그는 코로나 팬데믹 상황을 겪으면서, 고객들에게 더 나은 경험과 효율성을 제공할 수 있는 기회를 감지했다. 그런데 그러한 경험을 선사하기 위해선, 회사가 기존과 전혀 다른 새로운 방식의 변화를 치뤄야 한다. 디지털 기술을 활용해, 멀리 떨어진 환자들을 모니터링하고 디지털 케어를 제공하고, 고객 입장에서 일관되고 끊김 없는 경험을 제공해야 한다. 문제는 회사의 지난 경험과 역량으로 이를 실행하는 게 쉽지 않은 것이다.

기존 역량과 일하는 방식으로는 채울 수 없는 모자람을 인식한 회사는 보험 산업을 벗어나 이런 유사한 시도를 먼저 실행한 회사들을 찾았다. 그리고 디지털 전환을 시도한 주요 은행들을 찾게 된다. 이 은행들은 고객과 대면하는 모든 접점에서 디지털 경험을 제공하려 많은 자원들을 투입했다. 이들 사례를 연구함으로써, 보험 회사는 무엇이 성공적이었고, 또 동시에, 어떤 것이 실패하게 되었는지 시사점을 얻었다.

"왜 기존의 틀을 벗어나기 힘들까?"

대부분의 회사들은 지금까지 사업을 영위하면서 알게 모르게 구축한 벽이 있다. 회사를 둘러싼 4면의 벽을 벗어나, 지금껏 몸과 머리에 베인 익숙한 사고를 탈피하는 것은 말처럼 쉽지 않다.

P&G의 CEO였던 A.G. Lafley는 이런 현상을 조직 내부로부터의 중력(gravitational pull)이라고 표현하며, 이를 지속적으로 깨뜨리기 위해 노력했다. 

경영자들은 자신의 회사가 당면한 문제들을 고유(unique) 하다고 생각한다. 그래서 자신들이 진정한 전문가이고 다른 외부 사람들의 조언은 현실감각이 부족하거나 현상에 대한 이해가 모자란다고 여긴다. 이른바 본인들의 시각과 판단이 외부 사람들보다 더 적절하다고 여기는 착시(illusion of validity)에 빠진다.

그러나 이는 가상의 편견(false uniqueness bias)에 불과하다. 물론 각 산업마다, 그리고 각 회사마다 미묘한 차이가 존재한다. 하지만 좀 더 포괄적인 시각에서 바라보면, 전략적 이슈는 모든 산업에서 공통점을 찾을 수 있다.

요컨대, 업계에서 잔 뼈가 굵은 노련한 경영자들의 전략적 사고는 종종 어제와 같은 내일이 반복되는 교착 상태로 이어지기 쉽다. 탁월한 경영자는 다람쥐 쳇바퀴 같은 현실을 직시하고 지금까지의 방식으로는 채울 수 없는 부족함을 깨닫는다. 그리고 익숙함에서 벗어나 낯 설은 다른 산업으로 탐색의 시선을 넓혀 변화의 실마리를 찾는다.

Source: Graham Kenny (Aug 2022), "Why Does Your “New” Strategy Look Just Like Your Old One?", HBR Blog