경쟁은 당신이 알고 있던 경쟁자와 하는 게 아니다

대부분의 경영자들은 그들이 누구와 경쟁하는지 잘 알고 있다고 믿는다.

해당 분야를 주도하는 기존 회사들, 또는 새로운 기술과 비즈니스 모델로 치고 들어오는 작지만 위협적인 신생 회사들이다. 

그런데 경쟁자들이 이들이 아니라면 어떨까?

"경쟁자는 고객에 달려 있다."

진정한 경쟁은 기존 회사 또는 신규 침입자들과 싸우는 게 아니라, 항상 변화하는 고객의 기대(ever-changing expectations of your customers)와 다투는 것이다.

고객은 당신이 속한 산업이나 제품만 접하는 게 아니다. 이를 벗어나 다양한 산업과 제품, 서비스를 접하고 있다.

IBM의 고위 임원인 Bridget van Kranlingen은 고객의 기대에 대해 다음과 같이 언급한다.

'어디선가 느꼈던 최근에 가장 좋았던 경험이 고객이 기대하는 최소한의 기대치가 된다.'

예컨대, 당신이 자동차 판매상이라면, 고객은 당신의 서비스를 다른 자동차 판매상과 비교하는 게 아니다. 호텔이나 유통 매장에서 고객이 경험했던 서비스와 당신을 비교하게 된다.

또는 당신이 금융 서비스 회사 직원이라면, 고객은 당신을 다른 은행이나 온라인 금융 시스템과 비교하지 않는다. Airbnb나 다른 소비재 앱을 사용한 경험과 당신의 서비스를 비교할 것이다.

"경쟁사에 비교해 전략을 세우는 것은 취약하다."

고객은 경쟁사와 비교하지 않고, 당신이 할 수 있고 또 해야 한다고 여기는 기대치로 당신을 평가하게 된다. 

Toyota가 Lexus를 성공적으로 런칭 시킬 수 있었던 것은 이러한 마인드에 기반한다.

믿을 만 하지만 고급지게 여겨지지 않던 Toyota는 럭셔리 브랜드를 구축하기 위해 BMW와 Cadillac, Mercedes Benz를 타겟으로 하지 않았다.

Lexus의 아시아태평양 지역 담당 부사장인 David Nordstrom은 Lexus를 런칭할 때 자동차가 아닌 다른 럭셔리 브랜드를 살펴봤다. Tiffany와 Four Seasons를 경험한 고객들이 가지는 럭셔리 브랜드에 대한 기대치를 기반으로 Lexus 브랜드 경험을 기획했다.

브랜드 개발 단계에서는 500 여명의 자동차 판매상들과 관리자들을 캘리포니아의 Four Seasons 리조트에서 트레이닝 시켰다. 호텔이 제공하는 세밀하고 독특한 경험들을 체험하게 하고, 자동차 판매에 적용할 수 있는 아이디어들을 끄집어 냈다. 전시장에 꽃을 준비하고, 화장실에 대리석 바닥을 설치하고, 서비스를 마친 고객의 차량에 병에 담긴 물과 초콜릿을 제공했다.

출시 이후, 몇 년 뒤에는 Apple의 Genius Bars의 긍정적인 에너지와 문제 해결 기술에 감명을 받고 자동차 판매점에 Answer Bars를 도입했다. 고객들에게 차량의 정교한 기술에 대해 알려주고 문제를 신속하게 해결해주면서 고객들이 차량에 더 큰 관심과 흥미를 가지도록 유도했다.

"돌파구는 경쟁자가 아니라 고객에게서 나온다."

브랜드와 혁신, 그리고 고객경험 자문가인 Lior Arussy는 대부분의 회사들이 자신이 속한 산업내에서 어떠한 것들이 가능한지 폭넓게 생각하지 못해 실패에 이른다고 역설한다.

문제는 해당 회사가 효율적이지 못하거나, 시류를 따라가지 못해서가 아니다. 단지 시야가 늘 그래왔듯이 머물러 있고, 결국은 고객의 경험보다 좁아 지기(narrow minded) 때문이다. 

고객들의 눈과 귀가 넓게 트인 새로운 세상에 살고 있다. 고객들은 더 이상 그럭저럭 좋은 수준을 당연히 받아들이지 않는다. 고객의 기대를 벗어 나거나, 아니면 별 가치가 없는 것으로 여긴다. 

자신에게 감동을 주고, 놀래키고, 무언가를 선사하길 기대한다. 경쟁자를 손쉽게 따라 하거나, 모두가 예측할 수 있는 것을 제공하는 게 아니라, 회사가 충족시켜야 하는 것은 바로 이러한 고객의 기대를 넘어서는 것이다.   

왜 보험회사가 Uber처럼 즉각적으로 반응하고 고객과 상호작용하려는 지, 왜 병원이 호텔처럼 끊김없이 예약부터 진료까지 연결된 서비스를 제공하려는 지도 이러한 맥락에서 이해할 수 있다.

요컨대, 회사의 전략적 비전을 같은 산업에 속한 경쟁사들로 국한하면, 결코 고객의 기대를 넘어설 수 없다. 당신의 경쟁자들은 당신이 생각하는 것처럼 이전에 있었던 곳에 있는 게 아니다.

Source: Bill Taylor (Nov 2022), "Your Competitors Aren’t Always Who You Think They Are", HBR Blog