기업가는 제품(product)이 아니라 진전(progress)을 이끌어야 한다.

혁신을 꿈꾸는 기업들은 팔고자 하는 제품의 혜택에 초점을 맞춘다. 그런데 정작 고객들이 나아가야 하는 진전(progress)에 대해선 소홀히 한다. 

Kellogg 경영대학의 David Schonthal 교수는 고객의 변화에 대한 저항감, 즉 마찰(friction)을 강조한다.

마찰 이론가들은 제품과 서비스에 대한 근시안적인 시각에서 벗어나야 한다고 주장한다. 제품과 관계된 다양한 외부효과를 고려해야 한다.

고객이 맞닥뜨려야 할 변화와 관련된 물리적, 정신적, 경제적 측면들, 그리고 새로운 것에 대한 두려움과 염려... 강요된 변화에 대한 회피 성향을 이해한다면, 비로소 제품과 서비스가 직면해야 하는 마찰(friction)을 이해한 것이다.

고객 입장에서의 마찰을 가능한 빨리 그리고 자주 이해할 수 있다면, 기업은 상당한 시간과 돈을 절감할 수 있다. 그리고 혁신과 변화를 성공으로 이끌 수 있다.

"저항을 줄여야 변화가 이루어진다."

Schonthal 교수는 백신에 대한 반감도 예로 든다.

그는 "yes questions"들이 자유롭게 제기되어야 한다고 강조한다. 사람들 간에 자생적인 논쟁을 돕고 대화를 촉발시킴으로써 강요된 변화에 대한 마찰을 줄이는 것이다. 이런 과정을 거치면서 사람들은 익숙하지 않았던 것들에 익숙해질 수 있게 된다. 

탁월한 기업가는 제품(product) 보다, 문제(problem)를 푸는 데 주력한다.

문제에 신경 쓰는 사람들은 아집이 아니라 증거에 기반해 사고하고, 수집된 사실로 자신의 생각을 진화시킨다. 이처럼 자신이 틀릴 수 있음을 기꺼이 받아들이려는 기업가는 금새 맞는 길을 찾아갈 수 있다. 

결국... 이유(why)를 찾으면 무엇(what)은 쉽게 만들 수 있다. 혁신적인 변화를 이끌고 싶다면, 제품의 혜택에만 몰입하지 말고 새로운 제품을 받아들여야 하는 고객의 마찰을 완화시켜 줄 수 있어야 한다.

Source: Nick Hawkins (Sep 2021), "Why the Most Successful Entrepreneurs Focus on Progress, Not Product", Inc.