소리없는 아우성, 영원한 노스탤지어의 손수건

1950년대 미국의 광고 대행사를 그린 미드, Mad Men이 있다. 

여기에 Kodak이 만든 당시에는 최신의 슬라이드 프로젝터가 등장한다. 크리에이티브 디렉터인 Don Draper는 이 최신 기기에 "회전목마(carousel)"라는 네이밍을 제안한다.

"광고에서 가장 중요한 것은 새로움(new)이라고 한다. 고객에게 간질간질함을 불러 일으킨 다음에, 햇볕에 탄 피부에 바르는 Calamine lotion처럼 시원스러움을 선사하는 제품을 제안하는 것이다...

그런데 이때에도 제품에 더욱 깊은 유대감을 담아낼 수 있어야 한다. 바로 향수(nostalgia) 이다. 섬세하지만 아주 강력한 힘을 발휘한다..."

노스탤지아는 단순한 기억과 다르다. 마음 속에 찌르르한 통증을 불러 일으킨다.

미드 속의 Kodak 마케팅 임원은 슬라이드 프로젝터의 휠을 최첨단과 미래의 신기술로 부각시키고 싶어한다. 그러나 Draper는 이 프로젝터를 최첨단 우주선이 아니라 감성을 자아내는 타임머신으로 표현하려 한다. 

"기술(tech)은 새로움(new)을 강조하나, 노스탤지아는 이야기(story)를 자극한다."

기술의 시대에는 새로움이 부각된다. 소비자들 역시 무언가 남다른 혜택을 기대하며, 더 나은 기술과 기능을 요구한다. 

그러나 언제나 새로운 게 있고, 더 새로운 게 나오고, 더 최신의 것이 등장한다. 기술은 끊임없이 새로움을 만들어내고, 이는 마치 화려하게 반짝이다 사라지는 유혹과도 같다.

반면에 남다른 기억은 고유하고 무엇으로도 대체할 수 없다. 노스탤지아는 바로 이런 마음 속 깊숙이 간직한 기억과 감정을 되살린다.

관련 연구에 따르면 사람들은 사실(fact) 보다 이야기(story)를 22배 더 잘 기억한다고 한다. 노스탤지아는 각자가 가슴 속에 간직한 이야기들을 불러 일으킨다.

물론 모든 브랜드는 결국은 고객의 현재 시간으로 돌아와 제품이 줄 수 있는 가치를 제안한다. 새로움도 이러한 가치들 중에 하나가 될 수 있다.

하지만 쉴 새 없이 변화하고 모든 새로움들이 금새 진부해지는 현실에서도 변치 않는 것이 있다. 켜켜이 쌓인 시간과 기억들이다. 고객의 이목을 끌고 마음을 사로잡는데 노스탤지아가 언제나 효과적인 이유이다.

Source: Elizabeth Walton Egan (Jul 2021), "Why Invoking Nostalgia Is One of the Most Effective Marketing Techniques", Inc.