고객중심(customer focus) vs. 고객집착(customer obsession)

Netflix는 요즘 잘 나가는 디지털 회사들에 비해선 꽤 늙은 회사이다. 

Reed Hastings와 Marc Randolph는 1997년에 DVD 대여 사업모델로 넷플릭스를 공동 창업했다. 현재는 전세계에 걸쳐 약 2억명의 구독자를 확보하고 여전히 미래가 기대되는 회사로 자리매김하고 있다.

"고객의 관심(attention), 그리고 고객경험"

넷플릭스는 즐거움을 인간의 기본 욕구로 인식하며, 세상을 즐겁게 만들겠다는 원대한 꿈을 품고 있다. 

동시에 사람들의 관심과 주의(attention)를 중요하게 여긴다. 단순히 동영상 스트리밍 서비스를 제공하는 업체들을 경쟁 상대로 보는 게 아니라, 주어진 시간에 소비자들의 관심을 넷플릭스에서 뺏어가는 모든 것을 경쟁자로 여긴다. HBO 뿐만 아니라 유수 게임사들도 주의 깊게 살피는 이유이다.

이러한 고객의 관심을 끌고 유지하려는 노력은 결국 고객경험(customer experience)에 대한 집착으로 이어진다.

"넷플릭스가 추구하는 고객집착의 뜻"

넷플릭스의 제품 담당 임원이었던 Gibson Biddle은 고객중심과 고객집착의 차이를 다음과 같이 설명한다.

- 고객중심(customer focus)은 고객의 현재 욕구와 니즈를 이해하는 것이다. 반면에 고객집착(customer obsession)은 예상할 수 없는 미래의 니즈를 창조하고 제공하는 것이다.

- 고객중심은 고객만족(satisfaction)에 집중하고, 고객집착은 장기적인 고객의 기쁨(delight)을 추구한다.

- 고객중심은 현재 고객이 말하는 것에 귀를 기울인다. 고객집착은 소비자학에 기반해 지속적으로 테스트하고 학습한다.

- 고객중심은 경쟁자보다 더 나은 제품을 제공한다. 고객집착은 경쟁자가 상대적으로 적은 새로운 영역을 개척한다.

- 결과적으로 고객중심은 고객만족과 함께 회사의 마진을 균형적으로 추구하며 사업을 운영해간다. 고객집착은 고객의 기쁨을 최우선으로 추구하며, 남들이 쉽게 따라할 수 없는 사업 모델과 업무 관행을 구축한다. 높은 마진은 고객집착 경영의 결과로 자연히 따르게 된다.

넷플릭스는 이러한 고객집착의 문화를 구축하고, 과학적 방법론에 기반해 가설을 수립하고 테스트하는 과정을 통해 고객에게 기쁨을 줄 수 있는 방안들을 끊임없이 발굴한다. 

"언제나 젊음을 유지하는, 끊임없는 혁신의 비법"

넷플릭스는 영화 대여 서비스로 시작했다. 창업자인 Hastings는 일반적인 비디오 렌탈 사업자보다 더 나은 고객경험을 제공하고 싶었다. 그래서 단순히 기존 서비스에서 고객 만족도를 높이는 수준을 벗어나, 고객의 비디오 대여 경험을 완전히 새롭게 재설계했다. 고객에게 획기적인 여정(customer journey)을 제시한 것이다.

온라인 DVD 대여 사업에서 온라인 스트리밍, 그리고 콘텐츠 제작까지 연이은 변신을 추구할 수 있었던 비결은 바로 여기에 있다. 현재 운영중인 사업의 점진적 개선과 고객 만족도 제고에 안주하지 않고, 늘 변해가는 고객경험에 집착하고 지속적으로 실험하며 더 나은 대안을 선제적으로 찾아나서는 것이다.

Source: Steven Van Belleghem (Jan 2021), "Customer Experience at Netflix: 6 lessons we can all learn from!", Customer Think