어떻게 하면 고객에게 '더 좋은 고가'의 제품을 판매할 수 있을까?
첫째, 더 비싼 제품의 가격 차이(difference)를 부각한다.
통상적으로 두 개의 버전이 있을 때 일반 제품은 20만원, 프리미엄 제품은 25만원이라고 설명하기 쉽다.
그러지 말고 일반과 프리미엄 제품의 차이에 집중하고, "5만원만 더 내시면" 더 좋은 제품을 구매할 수 있다고 제안해보라.
2019년 마케팅 리서치 저널에 실린 연구에 따르면, 25만원이라고 전체 가격을 제시하기 보다는 단돈 5만원으로 업그레이드할 수 있다고 커뮤니케이션한 경우에 프리미엄 제품 구매율이 증가했다. 심지어 고객들은 프리미엄 제품을 상대적으로 싸다고 인식하기까지 했다.
예를 들어, 뉴욕타임즈의 인터넷과 모바일 구독료가 매월 9.99달러, 여기에 인쇄, 팟캐스트 등이 추가된 프리미엄 구독료가 매월 16.99달러라고 제시한 경우 소비자의 23%가 프리미엄 버전을 선택했다. 그런데 "7달러만 더 내시면" 하는 방식으로 가격의 프레임을 바꾸자, 무려 2배에 이르는 47%가 프리미엄 구독을 신청했다.
둘째, 눈에 안보이는 혜택도 손에 잡히는 금액(dollar costs)으로 제시한다.
제품의 다양한 장점과 품질들 중에 고객이 정확하게 평가하기 힘든 것들이 많다.
신형 세탁기가 시간당 20kW의 전기를 절약한다고 하자. 그래서 소비자가 누릴 수 있는 혜택은 무엇인가?
해결책은 소비자가 공감할 수 있는 지표로 환산해주는 것이다. 세탁기의 경우엔 해당 비용을 돈으로 보여주면 된다. 그러면 고객은 세탁기 구매 결정을 할 때, 이 절감 예상 비용까지 고려하게 된다.
매장에서 이루어진 조사에 따르면, 고가이긴 하지만 에너지 효율이 높은 전등을 구매하는 비율이 일반 전등 대비 12%였다. 그런데 10년 동안 절감할 수 있는 비용을 가격표에 함께 표시하자, 48%까지 판매가 급증했다고 한다.
Tip을 추가하자면, 1년 보다는 10년으로 환산 기간을 늘려서 절감액을 제시하면 판매가 더 증가했다.
셋째, 추가 할인율(discounts)을 점진적으로 제시한다.
마케터는 가격에 민감한 고객들의 구매 촉진을 위해 할인을 종종 활용한다.
할인을 중복(stacked)으로 겹쳐서 제안하는 경우도 빈번하다. 첫 구매 할인으로 20%, 여기에 주말 할인으로 15%를 더 주는 방식이다.
관련 연구들에 따르면, 전체 할인율을 하나로 제시하기 보다는 이렇게 복수의 할인율을 하나하나 쌓아서 제시하는 게 판매에 효과적이었다.
예를 들어 "10% 할인"에 추가로 "40% 할인"을 제안하는 게, "50% 할인" 보다 더 반응이 좋았다. 자세히 보면, 한번에 "50% 할인" 하는 게, "10%" 할인된 상태에서 추가로 "40%" 할인을 주는 것보다 실제 할인율이 더 높음에도 불구하고 말이다.
중복 할인을 제시할 때는 낮은 비율에서 높은 비율로 올라가는 게 효과적이다. 10% 할인에, 추가로 40%를 주는 것이다. 고객은 첫번째 할인율을 기준 삼아 두번째 할인율의 크기를 인식한다. 처음에 40%를 주고, 추가로 10%를 주면 할인의 심리적 임팩트가 떨어진다.
중복 할인 방식은 온라인 보다는 오프라인 매장에서 더 효과적이다. 온라인에서는 결제를 하기 전에 최종 할인가가 표시되는 경우가 많아, 중복 할인율이 제공하는 심리적 효과가 반감된다. 하지만 오프라인 매장에서는 여전히 적지 않은 힘을 발휘한다.
주의해야 하는 것은 단순한 눈속임이나 심리적 기제를 활용한 가격 전략은 장기적으로 고객을 떠나게 만들 수 있다. 고가임에도 불구하고 더 좋은 제품과 서비스를 고객에게 제안하려 할 때, 그리고 가격과 혜택의 상충된 상황에서 쉽게 판단을 내리지 못하는 고객의 의사결정을 돕기 위해서 가격 책정 전략을 적절히 구사하면 서로에게 도움이 될 것으로 보인다.
Source: David J. Hardisty , Thomas Allard and Dale Griffin (May 2020), "Upgrade Your Pricing Strategy to Match Consumer Behavior", HBR Blog
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