가치사슬(value chain) 전반에서 협상력(bargaining power)을 높여 지속 가능한 경쟁우위를 구축한 회사가 경쟁력을 발휘하고 시장을 장악했다.
"은밀함의 한계"
1980년대 IBM은 절체절명의 상황에 처했다. 미니컴퓨터 시장 기회는 이미 놓쳐버렸고, 마이크로 컴퓨터 시장이 부상하고 있던 상황이었다. IBM은 새로운 돌파구를 위해 조직 내부에 은밀한 신사업 특별 조직인 "skunk works"를 설립했다. 그리고 IBM PC를 탄생시킨다.
40년이 지난, 현재 IBM은 또 다른 디지털 혁명의 격동기에 처해있다. 이번에는 양자 컴퓨팅 개발에 뛰어들었다. 그런데 과거와 달리, 이번에는 외부와 협력 네트워크를 광범위하게 추진한다. IBM 혼자 추구하기에는 역부족이기 때문이다.
"Value Chain의 한계"
경쟁우위라는 개념은 80년대 Michael Porter에 의해 대두되었다. 이는 시장과 기술이 상대적으로 정적일 때 큰 성과를 발휘한다. 안정적인 산업 환경에서, 가치사술을 장악하고 공급업체와 고객, 신규 진입자, 대체재에 우위의 협상력을 발휘하는 기업이 시장을 오랫동안 원하는 대로 끌고 갈 수 있었다.
그런데 가치사슬(value chain) 관점의 사고를 하게 되면, 산업내 자신의 입지만을 강화하려 하거나 승자독식의 접근을 취하기 쉽다. 이 과정에서 다른 파트너들과 관계를 악화시킬 우려도 컸다.
시장의 변화는 가치사슬의 영향력을 점점 떨어뜨리고 있다. 시장과 기술이 더 이상 정적이지 않은 것이다. 기술의 변동성과 시장의 역동성이 증대하면서, 안정적인 가치사슬에 기반하던 경쟁우위 전략이 예전처럼 힘을 쓰지 못한다.
"Ecosystem으로의 전환"
컨설팅회사인 Accenture는 시장의 변동성이 증대함에 따라, 비즈니스 모델의 파괴가 가속화되고 비즈니스 생태계(ecosystem)가 미래 성장의 관건이 될 것이라고 전망한다.
여기서 생태계는 네트워크가 모인 네트워크(networks of networks)라는 의미이다. 이 각각의 네트워크들은 링크(link)로 연결되어 있다. 다시 말하면, 네트워크 간에 가장 중요한 활동은 연결(connection)이다. 네트워크들은 멈춰 있지 않으며, 항상 진화하며 지금 이순간에도 역동적으로 변화한다.
오늘날 경영환경은 Porter가 경쟁우위라는 개념을 정교화했을 때와 판이하게 다르다. 변화의 속도가 빠르고, 산업간 연결의 범위가 예측 못할 만큼 확대되고, 비즈니스 모델의 복잡성도 심화되었다. 가치사슬 상의 활동은 선형적으로(linear) 예측이 되었다면, 생태계에서는 선형적이지 않으며 복잡성과 불확실성이 가중된다.
이런 상황에서 가치사슬 관점의 접근은 자신의 경쟁우위를 강화시키기 위해, 네트워크를 구성하는 파트너들과의 관계를 악화시킬 수 있다. 이런 과정에서 중요한 정보들로부터 소외되고 새로운 사업 기회들에서 차단될 수 있다. 연결에 투자해야 하고 네트워크 안에서 관계를 확장시키고 자신의 포지션을 구축해야 하는 생태계의 생존 전략과는 괴리가 크다.
"연결의 중심으로 나아가려면"
가치사슬에서는 힘이 위에서 아래로 흘렀다. 가장 힘이 센 영역을 차지하면 그만큼 지속적이고 강력한 경쟁력을 유지할 수 있었다.
그러나 생태계에서는 위(top)가 아니라, 네트워크들이 모인 중앙(center)에서 힘이 생긴다.
중앙에 다가서려면, 자신의 위치에서 외부로 연결망을 뻗어야 한다. 중앙이라는 특정하게 정해진 위치로 이동해가는 게 아니라, 스스로 연결의 폭과 대상을 넓혀가면서 무수한 네트워크들의 연결점이 되는 것이다. 연결의 방향이나 폭에도 한계가 존재하지 않는다. 어떤 특정 플랫폼이나 방향성이 중요한 게 아니라, 연결 자체가 의미를 만들어낸다.
산업의 경계는 갈수록 희미해지고 섞이게 될 것이다. 어떤 모습으로 어떤 방향으로 흘러갈지, 그 누구도 미래(future)를 단정지어 예측할 수 없다. 깔끔하게 테두리 지어진 산업에서 경쟁우위를 유지한다는 건 과거에 대한 미련이나 환상에 가깝다.
그 어떤 기업도 혼자서 미래에 대응하거나 주도할 수 없다. 연결을 통해 수많은 네트워크에 편입되고 이를 통해 네트워크의 민첩함과 유연함을 자신의 것으로 흡수해야 그나마 생존(survival)이 가능한 시대이다.
Source: Greg Satell (Dec 2019), "How To Build An Ecosystem Strategy", Innovation Excellence
Greg Satell (Sep 2019), "Here’s What You Need To Know To Compete In An Ecosystem Driven World", Innovation Excellence
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