마케팅 퍼널(funnel)에서 플라이휠(flywheel)로 발상의 전환

브랜드 인지부터 최종 구매까지 각 단계별로 소비자를 이끄는 마케팅 퍼널은 익히 알려져 있다.

그런데 인바운드 마케팅 회사인 Hubspot은 깔때기 모양의 퍼널이 아니라 바람개비 모양의 플라이휠이 더 효과적이라고 강조한다.

"고객은 흐르지 않고, 순환해야 한다."

퍼널 접근법은 새로운 잠재 고객을 유인하고 결국 구매까지 이르게 하는데 주력한다.

퍼널은 개념상 단선적으로 흘러간다. 그리고 마지막 구매 단계까지 이르는 고객은 최종 Output이지, 퍼널에 영향을 미치는 Input이 아니다. 구매까지 도달하면, 그때까지 쏟았던 에너지는 그것으로 종료 또는 낭비된다. 그리고 마케팅은 다시 원점으로 되돌아온다.

하지만 최근에는 고객의 추천과 리뷰가 구매에 영향을 미치는 가장 큰 요소로 부각되고 있다. 플라이휠 접근법에서는 구매에 만족한 고객들의 에너지가 다시 재구매와 추천으로 이어지도록 하는데 초점을 맞춘다. 단선적인 접근이 아니라, 말 그대로 비즈니스가 계속 회전하도록 만드는 것이 목적이다.

최종 구매 고객이 마지막 단계에 툭 떨어지는 게 아니라, 고객을 중심에 놓고 끊임없이 바퀴가 돌아가는 것이다.

"속도와 마찰, 사이즈가 관건이다."

플라이휠은 증기기관을 개량한 것으로 유명한 James Watt가 발명하였다. 플라이휠은 관성을 이용해 회전운동의 효율성을 극적으로 높인다.

플라이휠의 효율성은 얼마나 빠르게 회전하는지, 회전할 때 얼마나 마찰을 받는지, 그리고 휠이 얼마나 큰지에 달려 있다.

첫째, 플라이휠의 속도를 증가시키려면, 임팩트가 가장 큰 부위에 힘을 집중해야 한다. 고객이 성공할 수 있는 영역에 전략적으로 주력하게 되면, 결국 해당 고객의 성공이 다른 잠재 고객을 끌어오는 걸 가속화시킬 수 있다.

둘째, 플라이휠이 속도가 줄지 않도록 마찰을 일으키는 요소를 제거해야 한다. 고객 여정에서 고객이 막혀있거나 대거 이탈하는 단계가 있는가? 내부 조직은 사업 전략을 수행하는 데 잘 정렬(align)되어 있고, 개별 팀(silo)으로 부분 최적화되어 있지는 않는가? 회사가 정한 방침과 절차가 아니라, 고객의 입장에서 고객이 원하는 시간과 방식으로 고객과 연결되고 커뮤니케이션하고 있는가?

셋째, 이렇게 속도가 증가하고 마찰이 감소하게 되면, 사업에 우호적인 고객(promoter)들이 자연히 늘어나게 된다. 이 지지자들이 플라이휠의 크기를 눈덩이처럼 커지게 만든다.

"또 하나의 유행어, 또는 발상의 전환?"

퍼널에서는 마케팅팀이 잠재 고객을 끌어오면, 영업팀이 상품으로 구매를 유도하고, 서비스팀이 최종 주문을 이끌며 단계별로 그 역할이 쪼개질 수 있다. 심지어 마케팅 퍼널을 전체적으로 보고 관리하지 않고, 해당 부서의 책임이 있는 영역에만 신경을 기울일 수 있다. 그러나 플라이휠에서는 마케팅과 영업, 서비스가 고객이 더 나은 총체적인 경험을 지속적으로 유지하고 또 순환될 수 있도록 각 부서가 계속 연계해야 한다.

그리고 퍼널에서 구매 고객은 최종 결과이지만, 플라이휠에서 고객은 휠을 끊임없이 돌리고 또 크기를 키우기 위한 동반자가 된다.

또 하나의 유행어로 치부할 수 있다. 그러나 조그마한 발상의 전환이 이에 따른 전략과 실행 지표, 그리고 조직 운영 방식까지 바꿀 수도 있다.

Source: Tanya Hall (Nov 2019), "The Top Marketing Trends You Need to Adopt in 2020", Inc.

Hubspot, "The Flywheel: How moving from the funnel to a flywheel drives business growth and customer delight", Hubspot website