부정적 리뷰가 고객 경험에 미치는 영향

구매자의 53%는 상품을 구매하기 전에 부정적인 상품평을 찾는다. 18~29세의 소비자들은 이 비율이 무려 91%로 치솟는다. (Baymard research)

이처럼 대부분의 구매자는 상품을 검색할 때, 긍정적 리뷰보다 부정적 리뷰를 눈 여겨 살펴본다. 통상적으로 5배 이상이 부정적 리뷰를 더 체크한다고 한다.

"소비자는 완벽한 상품을 싫어한다?"

소비자들은 상품의 취약점과 부정적인 측면을 체크하고 싶어한다.

만약 판매자가 부정적인 상품평을 무시하거나, 심지어 검열해서 걸러내면 소비자들의 구매 의욕은 심각하게 훼손된다. 소비자는 얻고자 하는 정보도 구하지 못하고, 천편일률적인 상품평에 감명을 받지도 못하고, 이 제품이 다른 제품과 어떻게 다르고 왜 사야 되는 건지 설득되지도 못한다.

"부정적 리뷰가 구매를 촉진시킨다?"

구매자들은 모든 리뷰가 호평 일색일 때, 이를 가짜(fake)로 여긴다. Reevoo에 따르면, 부정적 리뷰가 잘 안 보이면 95%의 고객들이 기업이 상품평을 통제한다고 생각한다. 긍정적인 리뷰 자체도 가짜거나 홍보로 받아들인다.

이는 역설적으로, 부정적 리뷰가 상품평 전체에 대한 신뢰도를 높일 수 있음을 뜻한다.

구매 확률을 높이는 최상의 평점은 4.2~4.5라고 한다. 구매자들은 부정적 리뷰를 포함해 모든 유형의 이야기를 듣길 원하고, 이런 균형된 판단이 서야 구매에 대한 의사결정을 손쉽게 내릴 수 있다.

특히나 다양한 상품들이 존재하는 이커머스 사이트에서는 부정적인 리뷰가 고객들이 여러 대안들 중에서 적합한 상품을 고르도록 적절한 가이드 역할을 한다

"부정적인 고객을 포용할 때 생기는 일"

Yelp에 의하면, 구매자가 올린 메시지에 업체가 24시간 내에 응답을 하면 33%의 구매자가 업체에 대한 평가 점수를 이전 보다 높였다고 한다.

다른 조사에서는, 상품 리뷰 사이트에서 판매자가 적시에 답변을 달아주면 고객 지지도(advocacy)가 16% 상승했다. 반면에, 답변이 저조할 경우 37% 하락했다.

항공사가 고객이 올린 트윗에 1시간 내에 응답을 해주면, 고객이 다음에 해당 항공사를 이용할 때 3달러를 더 지불할 의향이 있다고 한다. 만약에 20분 내로 응답하면 9달러, 5분 내로 답을 달아주면 20달러까지 지불의향이 더 높아진다. 통신사의 경우, 고객이 제기하는 이슈들을 제때에 해소해줄 경우, 8달러 이상을 더 지불할 의향이 있다고 한다.

"고객이 주는 기프티콘"

Jeff Bezos는 오프라인 세상에서 고객을 실망시키면 고객이 6명의 친구들에게 부정적인 의견을 전파할거라 한다. 그런데 온라인에서는 6,000명에게 이를 퍼뜨릴 거라고 역설한다.

요컨대 부정적 리뷰는 고객이 기업에 주는 무료 쿠폰이다. 소홀히 처리할 수도 있고, 또는 불만스런 고객의 마음을 돌리고 다른 고객들까지 끌어들이는 최상의 기회로 활용할 수도 있다.

Source: Smart Insights (Oct 2019), "How negative reviews could be a game changer for your business"