파괴적 혁신은 어디에서 오는가?

주요 기업 임원들에게 물으면 이구동성으로 답한다. "X 기술" 또는 "Y 혁신 기업"이 시장에 변화를 가져오고 있다.

"혁신적 기술과 스타트업 인수에 혈안인 기업들"

기술을 지목한 경영진들은 내부에서 기술 개발에 주력하거나 외부에서 사들이는데 온 힘을 쏟는다. GM과 Ford는 전기자동차와 자율주행차 기술을 사들이는데 수 조원을 쏟아 붓고 있다.

혁신 기업이 시장을 위협한다고 여기는 경영진들은 스타트업 동향을 예의주시하며, 아직 기업가치가 올라가기 전에 잠재력 있는 스타트업들을 인수하려 애쓴다.

Yahoo는 2016년까지 53개의 기술 스타트업을 인수했다. 이들 기업 인수에 약 23억~28억 달러를 지출했고 경영진은 M&A 관련 업무에 수많은 시간을 할애해야 했다. 그런데 Yahoo는 이 중에 33개의 사업을 접었고, 11개는 서비스를 중단했으며, 5개는 Yahoo 서비스에 통합하지 못하고 개별 서비스로 남았다. 결국 Tumblr와 BrightRoll 두 개만 Yahoo 서비스와 통합되었다. 그리고 한때 1천억 달러의 시장 가치를 호가했던 Yahoo는 2017년에 Verizon에 고작 48억 달러에 인수 당하고 만다.

"파괴적 혁신은 Unhappy Customer에게서 온다." 

대부분의 기업들이 간과하는 것은 파괴적 혁신은 바로 고객(customer)에 의해 결정된다는 사실이다. 새로운 기술을 수용하거나 거부할지, 그리고 새로운 제품을 살지 말지를 선택하는 것도 고객이다.

Uber나 Airbnb, Slack, Pinterest, 그리고 Lyft 같은 초고속 성장을 구가하는 스타트업들의 상당수가 각각의 산업에 이미 존재하고 있던 기존 업체들보다 더 혁신적이고 더 나은 기술을 가지고 있어서 성공한 게 아니다. 

이들의 성공 요소는 파괴적 기술이 아니라 기존 시장에서 만족하지 못한 고객들을 효과적으로 공략했기 때문이다. 기존 기업보다 더 빠르고 더 정확하게 고객들이 원하는 것을 제공한 것이다.

요컨대 파괴적 혁신은 고객 중심의 현상을 뜻한다. 새롭고 혁신적인 기술은 언제나 부상하고 또 그렇게 지나간다. 그 중에 고객의 마음을 얻은 기술만이 시장에 파괴적 영향을 미칠 수 있다.

Source: Thales S. Teixeira (June 2019), "Disruption Starts with Unhappy Customers, Not Technology", HBR Blog