파괴적 혁신을 가져오는 것은 Technology가 아니라 Decoupling

새로운 기술의 등장이 기존 산업과 사업모델을 와해시킬 거라 믿는다. 그러나 하버드대 교수 Thales Teixeira는 그렇지 않다고 단언한다.

8년 동안 광범위한 사례들을 분석해 본 결과, 대부분의 스타트업들은 기존의 업체들과 동일한 기술을 구사하였다.

"혁신은 비동조화에서 시작한다"

스타트업들이 기존 회사들을 와해시킬 수 있었던 것은 기술(technology)이 아니라 고객의 가치 사슬에서 비동조화(decoupling) 했기 때문이다. 사업 모델의 한 부분을 골라, 그 영역에서 기존 업체들보다 월등히 높은 가치를 고객에게 제공했다.

디커플링의 핵심 포인트는 기존의 업체들이 하는 방식을 따라 하지 않는 것이다. 고객들이 가장 불편을 느끼는 무언가를 찾아야 한다. 여기서 고객이 들이는 시간과 노력을 줄여주거나, 금전적인 비용을 절감시켜주면 경쟁사의 고객들을 데려올 수 있다. 이를 구현하기 위해 새로운 사업 모델(business model)과 기술(technology)이 활용되는 것이다.

"파괴적 혁신을 퍼뜨리는 것은 고객이다"

흥미로운 사실은 Amazon 앱을 즐겨 사용하는 고객은 Uber 앱을 사용할 가능성이 높다. Amazon과 Uber를 이용하는 고객은 Airbnb에 등록할 가능성이 더 높아진다. 이 3가지 앱을 사용하는 사람은 Birchbox를 이용할 가능성도 더 높게 나타난다.

한 산업에서 발생한 파괴적 혁신이 다른 산업으로 확산되도록 촉매 역할을 하는 주체는 바로 고객이라는 분석이다.

요컨대 기술이 혁신의 열쇠가 아니다. 고객 관점에서 가치 사슬의 불편한 고리 하나에 주력해 경쟁사와 차별화된 가치를 제공하는 게 관건이다. 기존의 업체들이 혁신에 실패하는 이유는 지금까지의 고객 가치사슬을 변경하지 않으면서 새로운 기술에만 집착하기 때문이다.

진정으로 혁신을 가져오고 싶다면, 기술에서 시작하지 말고 고객의 가치 사슬에서 비동조화를 시도하라.

Source: retailwire (Apr 2019), "What’s really driving disruption? (Hint: it’s not technology)"