혁신가는 제품(product)이 아니라 목적(purpose)에 집중한다

코닥은 1910년대 이후로 줄곧 필름의 대명사였다. 그러나 디지털 카메라의 대중화와 필름 산업의 쇠락으로 급기야 2012년에 파산보호 신청을 하게 된다. 아이러니한 것은 코닥은 1975년에 이미 디지털 기술을 개발해놓았다.

지속적인 혁신을 도모한다면, 제품이 아니라, 회사의 목적(purpose)에 초점을 맞춰야 한다. 코닥이 추구하는 사업의 목적은 사람들의 기억을 저장하는 것이다. 그런데 필름이라는 제품에만 함몰되다 보니 디지털로 옮겨가는 시장의 변화까지 놓치고 말았다.

설령 고객에게 물었다 하더라도, 고객은 더 좋은 품질의 필름을 원한다고 답했을 것이다. 이는 80년대 중반에 애플이 처한 상황과도 유사하다. 당시에 애플 고객들에게 무엇을 원하는지 물었다면, 더 빠르고 더 저렴한 애플II라고 말했을 것이다.

현재의 제품과 서비스에만 치중하면 혁신적인 상품과 이전에 없던 새로운 카테고리를 상상하기 어렵다. 회사의 시야는 현재의 제품을 개선하는 활동으로 좁혀진다. 고객도 당장에 원하는(want) 것을 말해줄 수는 있으나, 진정 부족한(need) 것을 얘기해주지는 못한다.

바로 이 때 혁신가는 제품이 아니라 회사가 추구하는 목적(purpose)에 다시금 집중한다. 그리고 혁신적인 아이디어를 실행에 옮기기 위해 때로는 무수한 비관론자들을 헤치고 나아간다. 스티브 잡스도 그렇게 매킨토시와 iPod, iPhone을 만들었다.

Source: Carmine Gallo (Feb 2019), "Three Crucial Lessons Steve Jobs Taught Guy Kawasaki About Leadership And Communication", Forbes