이노베이션의 시작은 고객도, 제품도 아니다.

파괴적 혁신의 주창자인 Christensen 교수는 고객이 아니라, 고객이 하고자 하는 과제(task)가 이노베이션의 핵심이라고 역설한다.

혁신적 제품은 그 자체로 우수하기 때문에 받아들여지는 게 아니다. 고객이 성가셔 하거나 힘들어 하는 일(task)을 해결해주기 때문에 채택되는 것이다.

"혁신의 시작은 Jobs Theory"

Theodore Levitt 하버드대 교수는 "사람들은 드릴을 원하는 게 아니라, 구멍을 원한다"고 했다. 고객들은 이른바 해야 하는 일(Jobs-to-be-done)이 있고, 이를 처리해주는 제품과 서비스를 찾는다.

그런데 대부분의 회사들은 기존 제품을 개선하는 데 주력한다. 품질 좋고 저렴하고 안전한, 최상의 드릴을 만드는데 몰두한다. 하지만 진정한 혁신은 고객이 원하는 구멍을 만드는 더 나은 방법을 고심하는 데서 시작된다. 우리 회사가 기존에 제공하는 제품, 그리고 고객이 이미 가지고 있는 제품에 매몰되지 말고 고객이 하고자 하는 일(task)에 초점을 맞춰야 한다. 그래야 이전과 다른, 남다른 혁신의 기회를 찾을 수 있다.

오랜 시간에 걸쳐 사람들은 먼 지역의 사람들과 정보를 나누고 싶어 했다. 그 기본적인 욕구와 과제(task)는 늘 존재해왔다. 단지 그 방식이 사람에서 우편으로, 그리고 전화에서 디지털 메신저로 변화하고 있을 뿐이다. 제품 자체는 변화와 혁신을 거듭하지만, 고객이 처리하고 싶은 일(task)은 변함이 없다.

이런 맥락에서 고객이 풀고 싶어 하는 과제는 혁신을 꿈꾸는 기업들에게 마치 북극성(north star)과도 같다. Clayton 교수는 제품(products)을 팔지 말고, 더 나아짐(progress)을 팔라고 조언한다.

Source: Madanmohan Rao (March 2019), "Focus on the customer task, not just product feature: 3 innovation tips for entrepreneurs", yourstory