아마존 4스타 매장이 추구하는 유통의 미래

지난 9월에 아마존 4스타가 뉴욕 소호 지역에 오픈 했다. 아마존 상품 중에서 고객 평점이 4이상인 베스트 셀러 제품만을 모아 놓은 오프라인 상점이다.

아마존은 온라인 쇼핑과 거의 동일어로 쓰인다. 미국에서는 온라인 판매의 약 절반이 아마존에서 이루어진다. 그런데 아마존은 온라인에만 머물지 않고 지속적으로 오프라인 세계로 확장을 시도한다.

아마존 4스타 매장의 성공 여부를 평가하기는 이르나, 이를 통해 아마존이 추구하는 유통의 미래를 일부 엿볼 수 있다.

"웹사이트를 물리적 공간으로 옮긴다."

아마존 4스타에는 약 2천 개의 상품이 판매된다. 취급하는 카테고리도 전자제품, 생활용품, 장난감, 게임, 서적 등 다양하다. 이 모든 제품은 온라인상의 고객 평점, 판매량, 주문 건수, 그리고 장바구니와 위시 리스트에 담긴 횟수에 따라 선정된다. MD가 아니라, 온라인 고객의 집단지성으로 매장이 채워진다.

매 상품에는 온라인 고객의 상품 리뷰 카드가 달려 있다. 가격표는 디지털 장치로 만들어 온라인과 일치된 가격을 시시각각 보여준다. 프라임 멤버쉽 고객은 온라인과 동일한 할인가로 구매할 수 있다.

매장 인근 지역에 거주하는 주민들이 온라인상에서 자주 구매하는 상품을 모아서 "Trending Around NYC"라는 카테고리도 판매한다.

매장에서 축적된 고객들의 구매 행태 데이터는 아마존 온라인 사이트에 역으로 반영된다. 온라인에서는 파악할 수 없는 고객 데이터가 물리적 매장을 통해 얻을 수 있을 것으로 기대한다.

"구매(buy)가 아니라, 발견(discover)하는 경험을 선사한다."

We created Amazon 4-star to be a place where customers can discover products they will love. (Amazon blog)

온라인 쇼핑은 목적 지향적이다. 고객은 특정한 상품을 사려는 구체적인 목적을 가지고 사이트에 접속해, 특정 카테고리에서 비교 구매하는 경향이 있다.

4스타 매장을 통해, 아마존은 목적 의식 없는 윈도우 쇼핑과 같은 경험을 제공하고자 한다. 고객들이 방문해 매장을 둘러 보면서 그들이 원하는지도 몰랐던 제품을 우연히 발견(discover)하는 것이다.

온라인 쇼핑의 강자인 아마존이 오프라인 매장을 통해 고객에게 우연과 같은(serendipitous) 쇼핑 경험을 선사하려 하는 것은 아이러니하기도 하다.

Source: Jason Del Rey (Sep 2018), "Amazon has failed as a destination for ‘discovery’ shopping — so it built a physical store to try it the old-fashioned way", recode
George Anderson (Sep 2018), "Will Amazon disrupt retail again with its new 4-star store concept?", retailwire