월마트가 죽 쑤는 게 아마존 때문이라고?

엊그제 월마트가 17년 4분기 실적을 발표하자, 주가가 하루새 10% 급락했다. 이는 30년만에 최대의 주가 폭락이었다.

월마트의 온라인 매출은 4분기에 23% 증가했는데, 이는 그 이전 분기보다 50% 떨어진 것이다. 월마트 전체 매출에서 이커머스가 차지하는 비중은 불과 4%도 안된다.

그래서 월마트가 망하는 이유의 처음과 끝이 아마존 때문이라고?

월마트와 아마존과의 승부는 죽어가는 전통적인 유통 산업과 부상하는 이커머스 시장 간의 충돌을 프레임화한 것이다. 그러나 이는 월마트가 처한 어려움의 본질을 흐려 놓는다.

거의 모든 미국인은 지난 1년간 월마트에서 제품을 구매한 경험이 있다. 월마트는 약 5,000개의 매장을 보유하고 있고, 대다수의 미국인은 월마트 상점에서 20분 거리 내에 거주한다.

그런데 당신이 마지막으로 월마트에서 구매한 제품은 무엇인가?

월마트는 십중팔구 그게 무언지 말해주지 못한다. 일단 고객이 계산대를 지나치게 되면 그걸로 끝이다.

월마트는 여전히 제품(product) 회사에 머물러 있다. 수십 년간 막대한 규모의 공급망과 물류 네트워크, 재고 시스템을 효율적으로 운영해왔다. 월마트는 어떻게 제품을 구입하고 판매할지 잘 안다. 그리고 이런 노하우가 오랜 기간 잘 작동해왔다. 하지만 이젠 더 이상 먹혀 들지 않는다.

오늘날 유통산업에서 성공을 거두기 위해선 고객(customer)에서 시작해야 한다. 제품(product)으로부터 시작하면 안된다.

전통적인 제품 사업 모델에서는, 제품을 만들면 가능한 많은 채널에 이를 뿌린다. 그 다양한 채널의 끝에 고객이 줄 서 있을 거라고 기대한다. 그러나 새로운 서비스 사업 모델에서는, 당신은 제품이 아니라 고객에서 시작해야 한다. 먼저 고객이 원하는 바를 이해하고 고객에게 적합한 채널을 골라 맞춤형 서비스를 전달해야 한다. 잘 알지도 못하는 낯선 이에게 제품을 그저 밀어내는 게 아니다.

그러면 아마존은 당신이 오래전에 아마존에서 맨 처음 구매한 제품을 알고 있을까? 한 번 아마존 사이트에서 주문 이력을 살펴보기 바란다.

아마존이 월마트를 깔아뭉갤 수 있는 이유는 간단하다. 고객을 이해하고 있기 때문이다. 누가 전통적인 유통산업은 실패하고, 이커머스가 장밋빛 미래를 지니고 있다고 단언하는가?

문제의 본질은 이커머스와 전통 유통업의 충돌이 아니다. 월마트가 아직 제품 회사에서 벗어나지 못하고 있기 때문이다.

Source: Tien Tzuo (Feb 2018), "Walmart’s problem isn’t Amazon — it’s a lack of interest in who its customers are", venturebeat