탁월한 브랜드는 구매자의 마음을 사로잡는데 주력하지 않는다

전통적인 브랜드는 고객의 마음(mind)에 포지셔닝 하는데 주력한다. 그러나 디지털 브랜드는 고객의 삶(life)에 자리잡으려 한다.

더 나아가 디지털 브랜드는 고객을 구매자(buyer)가 아니라 사용자(user)로 대한다. 제품을 구매하도록 프로모션 하는데 집중하는게 아니라, 구매 한 이후에도 지속적으로 서비스를 개선하고 고객을 브랜드 옹호자로 만드는데 초점을 맞춘다.

최근 5,000명 이상의 미국 소비자를 대상으로 50여개의 브랜드에 대해 물었다.

흥미로운 점은 동일한 업종에 있는 전통적인 브랜드와 신규 브랜드 사이에 특별한 차이가 존재하고 있었다.

전통적인 브랜드는 "사람들이 흔히 찾는 브랜드"에서 높은 점수를 얻었다. 그런데 신규 브랜드는 "나의 삶을 쉽고 편하게 만드는"에서 높게 평가되었다.

응답자들은 기존 브랜드는 전통적인 매스 미디어와 광고를 통해 기억하고 있었다. 그런데 신규 브랜드는 소셜 미디어를 통해 간접적으로 접하거나 지인들의 구전을 통해 인지하고 있었다.

이 두 브랜드 간의 차이를 확연하게 가르는 것은 전통 브랜드는 구매에 초점을 맞춘 Purchase 브랜드 이고, 신규 브랜드는 고객의 사용 경험에 초점을 맞춘 Usage 브랜드라는 것이다. 구매(purchase) 브랜드는 제품을 구매(buy)할 수요를 창출하는데 주력한다. 반면에 사용(usage) 브랜드는 제품을 사용(use)할 수요를 만드는데 힘을 기울인다.

백화점 화장품 브랜드는 샘플이나 전문적인 화장 시연 등을 통해 제품을 구매하게 한다. 그런데 Sephora와 Ulta는 고객 커뮤니티를 만들고 사람들이 집에서도 스스로 화장할 수 있는 다양한 가이드와 도움을 준다.

대부분의 스키 리조트는 시설의 우수성을 강조하고 리프트 할인권 등의 프로모션을 제시하며 고객을 유인한다. 그런데 Vail Resorts는 스키어들을 위한 소셜 네트워크를 운영한다. 스키어들이 게임처럼 즐길 수 있는 프로그램을 제공하고 자신의 성적을 공유하고, 지인들과 사진을 공유할 수 있게 한다.

구매(purchase) 브랜드는 기업이 말하는 것에 관심을 기울인다. 그러나 사용(usage) 브랜드는 고객들이 서로 나누는 이야기에 귀 기울인다. 구매 브랜드는 구매하는 과정에 이르기까지 사람들이 브랜드에 대해 생각하는 바를 바꾸려고 애쓴다. 그러나 사용 브랜드는 사람들이 브랜드를 접하는 모든 터치 포인트에서 경험하고 느끼는 것에 영향을 미치려 노력한다. 구매를 마친 이후에도 고객이 지속적으로 가지게 되는 사용 경험을 중요시한다.

요컨대 구매 브랜드는 구매가 일어나기 전에 고객 접촉을 중요시 한다. 그러나 사용 브랜드는 거래 이후에도 배송과 서비스, 고객 정보 제공, 그리고 고객간 경험 공유에 이르기까지 모든 진실의 순간(moments of truth)을 중히 여긴다.

분석 결과에 따르면, 고객은 사용 브랜드에 7% 더 높은 가격을 지불할 의향이 있으며, 이탈률은 8% 더 떨어진다고 한다. 더 나아가 지인들에게 브랜드를 추천할 의향은 무려 2배 이상 높아진다.

탁월한 브랜드는 깐느 광고대상 보다 온라인 상의 고객 리뷰에 더 신경을 쓴다.

고객이 구매하고 마는 브랜드가 아니라, 고객이 구매하고 사용하는 내내 즐거운 경험을 가질 수 있고 이를 통해 고객에게 더 나은 삶을 안겨주는 브랜드를 지향해야한다.

Source: Mark Bonchek, Vivek Bapat (Feb 2017), "The Most Successful Brands Focus on Users — Not Buyers", HBR Blog