미래 시장을 보고 싶다면 TAM하지 말고 TAP하라

전략가들은 시장을 추정할 때, 총 유효시장(TAM: Total Addressable Market) 관점에서 바라본다.

제품과 서비스가 속한 비즈니스 도메인에 기반해 전체 시장의 크기를 이해하고 이에 맞춰 시장 공략 계획을 수립한다.

그러나 탁월한 창업가는 시장(TAM)이 아니라 유효한 문제(TAP: Total Addressable Problems) 관점에서 접근한다.

TAM이 가진 본질적 한계는, 기존에 존재하는 시장을 근거로 한다는 것이다. 시장과 산업에 대해 이미 존재하는 인식에 근거해 전체 시장(TAM)을 산출하고, 이 안에서 다시 우리 회사와 제품이 접근 가능한 타겟 시장을 좁히게 된다.

하지만 TAP은 비즈니스 도메인이 이미 형성되기 전에도 잠재 시장 기회를 읽어내려 한다.
"누가 이 제품이 해결해줄 수 있는 문제를 안고 있는가? 이 해결책으로 풀 수 있는 문제를 가진 사람들이 얼마나 많이 존재하는가?"

예를 들어, 1980년대에 일반적인 TAM 관점에서 휴대폰 시장을 예측한다면, 주로 변호사, 기업가, 의사들로 구성된 소규모 시장이 나올 것이다. 그들이 1세대 전화기의 주요 고객이기 때문이다. 그러나 Problem(TAP)의 관점에서 생각하면, 전화선에 얽매이지 않고 언제 어느 때든 커뮤니케이션하고 싶은 더 큰 시장을 그릴 수 있다.

기존에 존재하는 시장이 아니라 미래 잠재 시장을 공략하고 싶다면, TAM하지 말고 TAP하라.

Source: John Geraci, David Kidder (Nov 2017), "CEOs Should Think Like Founders, Not Just Managers", HBR Blog