Influencer 마케팅이 도대체 ROI는 나오는 걸까?

인플루언서 마케팅을 진행하는 회사들 중 74%는 팔로워 수를 보고 인플루언서를 판단한다. 그런데 인플루언서의 57%는 그들이 지닌 컨텐츠와 고유의 이미지 보다 팔로워 수를 더 중히 여기는 회사들 때문에 어려움을 느낀다.

전통적인 TV와 대중매체 광고에서 도달율(reach)이 광고 캠페인의 가장 중요한 목적 중에 하나 임은 분명하다. 그러나 이 때에도 광고가 청중들의 마음을 파고 들어가기 위해서는 광고가 전달되는 문맥과 컨텐츠가 중요했다.

소셜미디어와 인플루언서 마케팅에서 이는 더욱 더 중요하다. 많은 팔로워 수가 사용자들의 몰입으로 단순히 연결되지 않는다. 80만 명 이상의 인스타그램 사용자들을 조사한 결과, 총 팔로워 수가 늘어날 수록 사용자들의 몰입도는 감소한다. 천 명 규모의 팔로워들은 통상 8%의 몰입도를 보이는데 반해, 천만 명 이상을 확보하면 1.6%로 하락한다.

그래서 최근 부각되고 있는 것이 수 천명 규모의 팔로워를 지닌 마이크로 인플루언서(micro-influencer)이다.

인플루언서 마케팅의 효과(ROI) 역시, 단순히 좋아요와 공유 갯 수 등 양으로 평가하는 것을 벗어나야 한다. 전통적인 마케팅 지표인 고객 유입수(traffic)와 구매 전환율(conversion)을 동일하게 주된 평가 지표로 적용하는 것도 인플루언서 마케팅 기획을 그릇 칠 수 있다. 이 보다는 고객몰입 유도 비용(cost per engagement)이 인플루언서 마케팅의 질적인 효과를 측정하는 데 더 효과적으로 여겨진다.

물론 매출과 수익에 미치는 직접적인 효과가 마케팅 활동의 판단기준으로 중요하다. 그러나 전통적인 마케팅 활동과 다른 인플루언서 마케팅의 고유한 목적과 가치를 간과해서도 안된다. 브랜드 이미지를 만들어가는 데, 특히 젊은 세대에 브랜드를 어필하고 컨텐츠를 커뮤니케이션 하는 데 인플루언서들과의 협력이 주효해지는 세상이다. 매출은 여기에 보너스다.

Source: Ben Davis (Apr 2017), "Should marketers be able to prove the ROI of influencers?", econsultancy