탁월한 회사는 적응하지 않고 준비한다

1960년에 Theodore Levitt 하버드대 교수는 적응력의 중요성을 역설했다. 당시에 어려움에 처한 철도 회사와 할리우드 스튜디오를 지목하며, 자신이 속한 산업을 정확히 읽지 못해 적응에 실패한 조직들의 사례로 제시했다.

그런데 오늘날 Union Pacific 같은 철도 회사와 Disney 같은 영화사들은 적지 않은 수익을 창출하고 있다.

민첩함(agility)은 매우 긍정적인 경쟁 역량임에 분명하다. 그러나 민첩함이 과대평가 되었다는 지적이다. Apple이나 Amazon이 최초로 MP3를 만들거나 최초의 온라인 서점을 만들어서 성공한 건 아니다. 경쟁사들보다 눈에 띄게 뛰어난 제품과 서비스를 지속적으로 제시함으로써 성공을 거두고 있다.

사실 당신이 시장에 적응해야 할 상황에 처해 있다면, 이미 늦은 경우가 많다.

진정 탁월한 회사는 현재 시장 변화에 적응하기 위해 허둥지둥 서두르지 않는다. 남들보다 앞서 미래를 만들어가면서(by shaping the future) 마침내 승리를 거둔다.

뛰어난 성과를 거둔 회사는 방향 전환(pivot) 역량이 뛰어나 성공한 게 아니다. 시장에 새로운 가치를 창조하고 전달하는데 오랜 기간 전념했기 때문이다. 특히 기술 회사는 수년 간, 또는 수십 년간 지속적으로 차세대 제품을 창조하는데 주력한 경우가 많다.

요컨대 민첩함(agility)만으로는 시장을 선도할 수도 성공할 수도 없다. 정작 중요한 건 고객이 가진 깊은 문제를 풀어주는 것이다. 단지 빨리 움직인다고 해서 이러한 문제를 풀어줄 수 없다. 현재 눈에 보이는 시장의 움직임에 분주히 뒤따르는 게 아니라, 이미 오래 전부터 시장의 변화를 도모하고 있어야 가능한 일이다.

Source: Greg Satell (Oct 2016), "Successful Companies Don’t Adapt, They Prepare", HBR Blog