초반의 승세를 지키지 못하고 사라지는 스타트업

창업자들은 새로운 가치 창출에 집중하라는 조언을 쉽게 접하게 된다. 고객을 사로잡을 무언가를 창출하고, 더욱 더 개선하는 데 매진하라는 것이다.

그런데 공격이 아니라 수성을 하지 못해 망하는 스타트업들이 적지 않다. 경쟁우위(competitive advantages)가 스타트업을 성공하게 만드는 요소라면, 방어(defensibility)는 그 성공에 지속적으로 머물게 하는 것이다. 초반에는 경쟁우위가 스타트업의 가치를 높이지만, 이후에는 수성 역량을 지닌 회사의 가치가 기하급수적으로 상승한다.

과거 경영환경에선 기업의 방어력으로 희소 자원의 독점적인 확보, 우호적인 지리적 위치, 정부 규제 같은 요소들이 언급되었다.

그러나 디지털 시대에는 새로운 방어 역량들이 요구된다.

첫째 아마존 같은 규모(scale)의 경제이다. 덩치가 커질수록 무수한 이점들이 생긴다. 더 많은 사용자는 더 높은 매출과 가격 협상력을 유발시키며, 이는 고객들에게 저렴한 가격과 높은 구매 전환율로 이어진다.

둘째 애플 같은 브랜드(brand)이다. 브랜드력이 높으면 고객이 필요로 할 때 금새 머리에 떠오르게 된다. 이런 효과를 누리기 위해 Booking.com은 매년 20억 달러 이상을 광고비로 지출한다. 브랜드력이 높으면 사용자들은 브랜드와 자신을 동일시하기까지 한다. 애플 사용자들이 애플 제품에 가지는 심리적 애착은 쉽게 허물어지지 않는다.

셋째 오라클, SAP과 같은 끼워팔기(embedding) 이다. 사용자들이 제품을 빼거나 다른 걸로 대체할 수 없게 만든다. 이는 개인 소비자(B2C) 보다는 기업 사용자(B2B)를 대상으로 할 때 더욱 효과를 발휘한다.

넷째, 그리고 가장 중요한 요소는 네트워크 효과(network effects)이다. 링크드인과 Alibaba가 해당한다. 네트워크 효과를 확보하는 순간, 상대적으로 작은 경쟁사와는 비교하기 어려운 우위를 지니게 된다.

스타트업을 창업하거나 또는 투자하려 한다면, 네트워크 효과와 방어력(defensibility)을 어떻게 확보할 수 있는 지에 대한 면밀한 검토가 선행되어야 한다.

Source: James Currier (Sep 2016), "Defensibility creates the most value for founders", Techcrunch