옴니로 고객 만족도를 올린다고? 뭣이 중헌디?

고객이 쇼핑하면서 겪게 되는 경험들을 처음부터 끝까지 최적화하려는 노력들이 증대되고 있다.

최근에는 고객이 오프라인 매장, 콜센터, 온라인 사이트, 그리고 소셜미디어 등 다양한 채널에서 겪는 여정(journey)을 끊김 없이 파악하고 개선하기 위해 애쓰고 있다.

이러한 노력들의 명분은 고객 만족도 향상이며, 엄청난 예산이 지속적으로 책정되고 있다. 그런데 대부분의 회사들의 고객 만족도는 이미 오래전부터 높은 수준에 올라가 있고, 경쟁 회사 대비 차별적인 효과를 발휘하지도 못한다.

그렇다면 도대체 왜? 옴니는 왜 중헌디?

최근 연구들에 의하면 고객 가치를 향상시키는 최적의 방안은 단순히 고객 만족도를 높이는 게 아니라, 고객과 정서적으로(emotional) 연결되어야 한다.

이를 위해선 고객과 정서적 연대감을 높일 수 있는 요인(motivator)들을 찾아내야 한다. 수 많은 "정서적 요인"들이 구매 등 고객 행동에 직간접적으로 영향을 미친다.

고객이 회사와의 연대감을 높일 수 있는 요인들 중 대표적인 10가지를 들자면 다음과 같다.

- 무리 중에서 드러나 보이기
- 미래에 자신감 가지기
- 웰빙을 누리기
- 자유로움을 만끽하기
- 즐거움과 흥분, 긴장감을 느끼기
- 소속감과 유대감 느끼기
- 환경 보호하기
- 되고 싶은 사람이 되기
- 안정감을 느끼기
- 인생에서 성공하기

이러한 요소들을 회사가 제공하게 되면 고객은 만족도를 넘어, 회사와 정서적 연대감을 느끼게 된다. 이런 고객들은 만족도가 높은 고객들보다도 2배의 가치를 회사에 안겨준다. 그들은 더 자주 제품을 사고 매장을 빈번하게 방문한다. 가격이 올라도 덜 민감하게 반응하며, 회사가 들려주는 이야기에 귀 기울인다. 회사의 제안을 따르고, 다른 이들에게도 회사 제품을 기꺼이 추천한다.

물론 고객 만족도 향상은 고객의 정서적 연대감을 높이는 중요한 요소이다. 그런데 고객이 처음부터 끝까지 경험하게 되는 쇼핑 프로세스 상의 모든 것들을 만족시키는 것은 예산 낭비와 비효율을 불러올 수 있다. 그래서 다양한 고객 경험 요소들 중에서도 정서적 연대감과 더욱 더 밀접하게 연관된 요소들을 식별해야 한다.

예를 들어, 투자회사가 고객들의 정서적 연대감에 영향을 미치는 요소는 사람들 사이에서 두각을 나타내는 것, 그리고 고객의 삶에 질서와 안정감을 제공하는 것이다. 고객 만족도를 높일 수 있는 다른 무수한 요소들 보다, 이 두가지가 충족되면 고객은 투자금을 늘리고 회사와 오랜기간 거래를 유지하게 된다.

이러한 요소들은 업종마다 상이할 수 있다. 의류 유통회사에서는 유대감을 느끼는 것, 쇼핑 과정에서 흥분과 즐거움을 느끼는 것, 그리고 자유로움과 독립감을 느끼는 것이 정서적 연대감을 향상시켰다. 이러한 요소들에 초점을 맞춰 마케팅 활동을 강화한 한 유통회사는 활성 고객의 비율이 15% 증가하고, 동일 매장에서의 매출이 50% 이상 증가하는 효과를 누렸다.

요컨대 고객 경험 향상은 매우 중요하다. 그러나 달성하기 매우 어렵고 많은 비용이 소요된다. 따라서 고객 만족도 제고라는 조금은 어벙벙한 목표 보다는, 고객과 정서적 연대감을 높이기 위해 우선순위를 정하고 한정된 예산을 효과적으로 집행한다면 고객 가치를 극적으로 향상시킬 수 있다.

옴니 채널이든, 고객 경험 향상 활동이든 지향해야 할 진북(true north)은 고객과의 정서적 연대이다.

Source: Alan Zorfas, Daniel Leemon (Aug 2016), "An Emotional Connection Matters More than Customer Satisfaction", HBR Blog