아마존을 이길 수 있는 30가지 가치 요소

아마존은 고객에게 다양한 효용을 제공한다. 기본적으로 수많은 종류의 상품을 값싸게 제공한다. 더 나아가 쇼핑에 드는 고객의 시간과 수고를 덜어주고, 불필요한 프로세스와 번거로움을 지속적으로 줄여준다.

아마존을 이기기 위해서는 더 나은 가치제안(value proposition)을 고객에게 선사해야 한다. 흔히들 가치제안의 주요 요소는 가격과 질로 여긴다. 그러면 아마존보다 더 좋은 제품을 더 값싸게 제공하면 될까?

그런데 그렇게 단순한게 아니다. 고객을 만족시키는 요소들은 훨씬 더 다양하다. Bain 컨설팅회사는 제품과 서비스를 경쟁사와 차별화 시켜주는 30개 요소를 제시한다.

Bain은 2015년에 약 50여개 미국 유통업체들의 8,000명 이상의 고객을 대상으로 서베이를 실시했다. 그 결과 고객에게 제공하는 다양한 가치들을 도출하고 이를 30개로 정리했다. 이른바 가치 요소(elements of value)이다.

* Figure Source: Bain (Dec 2015), "Bain retail holiday newsletter"

가치 요소는 기능적 혜택에서부터 정서적 혜택, 삶을 변화시키는 혜택, 그리고 사회적 영향을 미치는 혜택으로 구성된다. 기존의 매슬로우 이론을 토대로 한다.

첫번째 기능 요소는 "고객에게 주는 직접적인 기능상의 혜택"으로 시간 절감, 간소화, 매출 증대, 리스크 회피, 조직화, 통합, 연결, 수고스러움 감소, 비용 절감, 높은 질 제공, 다양성 제공, 정보 제공 등이 있다.

두번째 정서 요소는 "고객에게 긍정적 감정을 느끼게 하는 혜택"으로 근심 감소, 정서적 보상, 향수, 심미적 요소, 웰빙, 심리적 안정감, 즐거움, 보살핌, 기대 이상의 만족 요소 들로 구성된다.

세번째 삶을 변화시키는 요소는 희망 제공, 자기 실현, 동기 부여, 소속감을 제공한다.

마지막으로 사회적 영향 요소는 자신을 초월한 인류애적 만족감을 선사한다.

가치 요소 프레임워크로 기존 유통업체들의 성과를 살펴보면 유의미한 시사점이 도출된다. 온라인 전용 유통업체는 기능적인 요소에 좀 더 집중하며 정서적 요소를 간과하기 쉽다. 옴니채널 유통업체는 온라인 전용 업체보다 두 배 이상의 가치 요소를 제공한다. 또한 정서적 요소를 제공할수록 더 높은 고객추전지수(NPS)를 얻을 수 있다. 기능적 요소를 제공하면 NPS가 40% 수준이지만, 정서적 요소를 선사하면 이 수치가 65%로 상승한다.

아마존을 이길 수 있는 방안은? 

가격과 품질 이외에도 위에 언급된 다양한 기회 요소들에서 차별화를 추구해야 한다. 여력이 된다면 아마존 보다 더 많은 가치 요소를 제공하고, 더 상윗단의 가치를 공략할 수 있다. 물론 회사의 자원과 경쟁 상황에 따라 특정 요소에 레이저처럼 집중하는 방안도 가능하다.

Source: Bain (Dec 2015), "Bain retail holiday newsletter"
Eric Almquist (Aug 2016), "The 30 things customers really value", HBR